Geschatte leestijd: 10 minutes
Beschikken over data maakt dat je de juiste beslissingen neemt, zaken razendsnel kunt aanpassen en over mogelijkheden beschikt om verschillende marketingkanalen en -teams te laten samenwerken. Droomscenario? Niet als je de volgende 15 belangrijkste Inbound Marketing Automation KPI’s gebruikt.
Hoeveel echt goede leads haal jij binnen?
Raar maar waar houden zelfs de beste marketeers zich hoofdzakelijk bezig met het monitoren van twee zaken: traffic en leads! Er ligt echter een wereld verscholen achter deze belangrijke basisinfo. Als je er goed voor gaat zitten kan de data je veel meer vertellen. Hoe werken diverse marketingcomponenten samen? Welke verbeterpunten zijn er zichtbaar? Hoe voorkom ik in valkuilen te stappen? Benodigdheden: je Key Performance Indicators (KPI’s) en de juiste tools.
Om ervoor te zorgen dat je goed aan de slag gaat geven we je een vijftiental Inbound Marketing KPI’s die je absoluut moet checken om je marketing naar een hoger plan te tillen. Resultaat: je analyses worden beter en je marketingprogramma’s werken slimmer in plaats van alleen maar harder.
Inbound Marketing Automation Dashboard opzetten
De eerste set KPI’s helpen je eerder gestelde lead generatie doelen te overtreffen. Probeer zoveel mogelijk onderstaande punten in een marketing dashboard vast te leggen.
1. Leads Waterfall
Zou het niet geweldig zijn als je elke dag precies weet of je op koers ligt om je lead generatie doelen voor de maand te behalen. Dat is precies wat een ‘leads waterfall graph’ doet. Deze grafiek helpt je op een dagelijkse basis overzicht te hebben over de behaalde progressie. Als de maand vordert kun je wat je feitelijk bereikt afzetten tegen de doelstelling voor die maand. Ofwel: resultaten versus doelstelling! Dit zorgt ervoor dat je direct kunt ingrijpen als je de eerste signalen krijgt dat je lead generatie uit de pas loopt. Als je gebruik maakt van een Inbound marketing platform* krijg je zo’n waterval grafiek automatisch als je de cijfers invoert.
*Bij dit soort ‘closed loop marketing software’ zijn alle KPI’s die we in deze blogpost benoemen veel makkelijker te verkrijgen.
2. Traffic Waterfall
Hetzelfde principe als bij leads kan worden gebruikt voor traffic. Niet geheel onbelangrijk als je een specifiek lead doel voor ogen hebt. Gebruik een waterval om de groei in traffic nauwgezet te monitoren. Ook hier kun je snel zaken aanpassen als ze niet lopen zoals gewenst. Bijvoorbeeld door content te produceren die meer lezers binnenhaalt én in een rapper tempo.
3. Gemiddelde lead close rate
Ken je de gemiddelde snelheid waarmee leads converteren. Check dit, liefst maandelijks. Waarom? Het helpt je beoordelen wat de kwaliteit van je leads is. Als het hoog is trek je goede potentiële business aan. Als dit cijfer daalt moet je je afvragen of je nog de juiste mensen aantrekt.
4. Maandelijkse groei van gemiddelde leads per dag
Veel marketeers houden maandelijkse groei bij maar slechts enkele kijken naar de maandelijkse groei van gemiddelde leads per dag. Wat is het verschil? Heel eenvoudig: niet elke maand heeft evenveel dagen! En hoezo is dat belangrijk? Deze KPI geeft een reëler beeld van je groei door te laten zien wat je in een werkdag kunt produceren.
Bijvoorbeeld: als je 300 leads hebt gegenereerd in januari en je baas geeft aan dat dit de doelstelling is voor de volgende maand heb je direct een flinke uitdaging. Je moet namelijk 15% meer leads per dag realiseren om hetzelfde aantal leads te krijgen als in januari. De truc zit hem in het aantal dagen die een maand telt. Je moet in februari in 19 dagen hetzelfde resultaat boeken als in 22 dagen in januari. Zo simpel is het.
5. Effectiviteit kanalen
De volgende sectie helpt je goed te monitoren hoe elk afzonderlijk kanaal presteert. Elk kanaal is een bron voor leads. Dus SEO is een kanaal, net als Social Media. Door deze kanalen te splitsen krijg je een helder beeld welke goed werken voor je bedrijf en welke niet. Weet je meteen ook of je in de juiste bronnen investeert.
6. Month-to-Date (MTD) doel per kanaal
Hoe goed hou je de groei en progressie van elk kanaal bij? Gebruik je bijvoorbeeld social media als een lead generatie kanaal? Of emailmarketing? Stel dat je als doelstelling hebt dat je 100 leads wilt genereren in maart. Door de eerder genoemde leads per dag KPI kun je dagelijkse doelen stellen die je helpen dit te verwezenlijken. Dit is een cijfermatige versie van de waterval maar niets let je om er een visuele variant van te produceren.
Deze KPI is ook een uitstekend instrument om bijvoorbeeld je blogteam te motiveren om een voor hun kanaal gesteld doel te behalen. Het is makkelijker en ook leuker want ze kunnen nu dagelijks zelf zien hoe ze ervoor staan.
7. Close rate per kanaal
Elke marketeer moet begrijpen welk kanaal of kanalen het beste werken voor het binnenhalen van bezoekers. Misschien is SEO het best werkend kanaal voor dit doel en is social media een klein onderdeel. Allemaal goed en fijn maar daarmee is niet gezegd dat social media ook de minste klanten genereert. Wie weet converteren de leads die via social media zijn binnen gekomen veel beter dan die via SEO. Misschien zelfs wel in die mate dat het volume van SEO dit verschil niet kan compenseren. Dat veel leads converteren geeft meteen ook een indicatie over de kwaliteit van de leads uit dat kanaal. Ofwel: doe meer in dit specifieke kanaal. Het is een uitgelezen kans.
8. Percentage betaalde vs. verdiende leads
Veel marketeers baseren hun analyse van kanalen op grofmazige categorieën, denk bijvoorbeeld aan ‘betaald’ en ‘verdiend’. Betaald is dan elk type marketing waar je geld aan besteedt zoals social advertising, gesponsorde nieuwsbrieven, et cetera. ‘Verdiend’ is het tegenovergestelde; dit zijn alle leads die je genereert zonder kosten te maken, behalve personeelskosten. Blogging, SEO, social media en emailmarketing vallen in deze categorie.
Als je beide lead generatie varianten gebruikt wil je als marketingdirecteur natuurlijk wel weten hoeveel leads komen via ‘betaald’ en hoeveel via ‘verdiend’. Het is natuurlijk ook slim ervoor te zorgen dat de betaalde kanalen afnemen gedurende de komende tijd. Door te achterhalen hoeveel leads er via welk kanaal binnenkomen kun je ook direct zien wat ‘verdiend’ je oplevert en of je de advertentiebestedingen al kunt reduceren.
9. Effectiviteit van content
Hoe meet je de impact van een blogpost? Of van een ebook? Hoe kom je erachter of de tijd en moeite die je hebt gestopt in het produceren van een blogpost je iets oplevert? Het meten van de impact van content valt niet mee, maar het is te doen! Hieronder volgen enkele prachtige methodes waarmee je inzichtelijk maakt of je inspanningen beloond worden.
10. Gegenereerde leads per aanbieding
Een slimme manier om content, zeker als het premium content betreft, in te zetten is ervoor te zorgen dat het achter een landingspagina zit. Op de landingspagina moedig je bezoekers aan een formulier in te vullen alvorens uit te komen bij de premium content. De content krijgt hierdoor meer waarde en wordt daarom als aanbieding gezien. Maar hoe kom je er nu achter of het ook de moeite waard is? Heel simpel: door te tellen hoeveel mensen het formulier hebben ingevuld! Nu je over dat cijfer beschikt kun je het afzetten tegen andere aanbiedingen die je doet. Deze kennis helpt je te bepalen welk soort aanbiedingen werken voor je marketing en welke niet of minder.
11. Hoeveel nieuwe contacten per landingspagina?
Hoe kunnen we zien of mensen die het formulier invullen bestaande bezoekers zijn of nieuwkomers? Daarvoor is een hulpmiddel beschikbaar dat je helpt te meten hoeveel ‘nieuwe contacten’ je formulier invullen. Hiermee kun je direct zien of je content je helpt nieuwkomers aan te trekken waar je business mee kunt doen of dat je alleen bestaande klanten bedient.
12. Call-to-Action doorklik rate
Hoe komen potentiële leads ook alweer op je landingspagina? Inderdaad, via Calls-to-action (CTAs)! Door te meten hoeveel mensen hier op klikken of door te meten hoe snel mensen als ze op een pagina komen hier op klikken wordt je duidelijk hoe waardevol je aanbieding is voor inkomende traffic.
Onthou ook dat je soms de effectiviteit van een CTA kunt verbeteren, simpelweg door hem aan te passen. Test zaken als kleur, tekst en de positie op de pagina voordat je overweegt de gehele content strategie aan te passen. Dat kan altijd nog!
13. Keywords die veel traffic opleveren
Ook ‘good old’ SEO kan je helpen inzichtelijk te krijgen welke waarde je content heeft. Hoe goed doen je keywords het in zoekopdrachten? Met SEO is dit eenvoudig te meten.
Maar we zijn niet per sé geïnteresseerd in ranking, toch? Deze meetmethode evalueert hoe keywords presteren, gebaseerd op de traffic die naar je site komt via deze keywords. Wat moet je doen met deze informatie? Als je veel keywords hebt die traffic genereren heb je je zaakjes goed op orde. Je hebt content geproduceerd die veel links en shares heeft opgeleverd en daardoor beter presteert in zoekmachines. Produceer gelijke of liever nog, betere content dan deze om je doelen te realiseren.
14. Marketing Qualified Leads (MQL’s)
Voor iedereen die Marketing Qualified Leads (nog) niet meet of die nog niet heeft bepaald welke MQL’s relevant zijn voor zijn of haar bedrijf het volgende:Een marketing qualified lead is een lead die je zo kunt doorzetten naar de verkoopafdeling. Er zijn meerdere manieren om te bepalen of een lead een MQL is of niet. Jouw bedrijf kan beslissen dat een lead een MQL is als er een aantal acties zijn ondernomen. Denk aan het invullen van een formulier, het meerdere keren bezoeken van je website en/of het bezoeken van een productpagina. Jij bepaalt of het een MQL is of niet! Het doel is erachter te komen welke leads het meest kans van slagen hebben als de verkopers er mee aan de slag gaan.
A) Totaal aantal MQLs per maand
Nu we weten wat MQl’s zijn is het meten ervan een eitje. Hoeveel MQL’s genereer je maandelijks. Neemt het toe? Dit is een goede methode om te zien of je in staat bent om leads in een ‘marketing gekwalificeerde’ positie te brengen middels nurturing en verkoop gedreven content. Je kunt ook deze metingen gebruiken om een nog beter zicht te krijgen door te checken hoeveel MQL’s je per werkdag genereert.
B) MQLs per kanaal
Vanzelfsprekend is het erg fijn om te weten welk kanaal veel MQL’s oplevert. Hoeveel MQL’s komen er via je blog en hoeveel via emailmarketing. Op deze wijze kom je er misschien wel achter dat het ene kanaal zich leent voor het aantrekken van nieuwe klanten en het andere kanaal juist uitermate geschikt is voor het nurturen naar de MQL fase.
C) Percentage MQL Leads
Worden er in de loop van de tijd meer leads geconverteerd naar MQL’s? Of ben je aan het worstelen om je leads naar MQL’s te nurturen? Door inzichtelijk te krijgen welk percentage van je leads MQL’s zijn snap je hoe goed MQL generatie werkt in verhouding tot lead generatie. Wederom ook een geweldig meetinstrumeny om maandelijks te checken. In een ideale situatie neemt je MQl percentage toe terwijl het totale lead volume ook groeit. Dat is de natte droom van elke marketeer!
D) MQL conversierate per aanbieding
Deze methode is uitermate geschikt voor het meten van je MQL conversie én effectiviteit van je content.
Resumé: in het ideale geval zorgt je landingspagina met een aanbieding ervoor dat iemand converteert. Hierna gids je hem of haar door de diverse fases richting MQL. Bijvoorbeeld: iemand die heeft aangegeven geïnteresseerd te zijn in een gratis demo leid je naar een formulier waarmee hij of zij deze gratis demo kan aanvragen.
Nu we dat duidelijk hebben kijken we eens goed naar deze “MQL conversie rate per aanbieding” meetmethode. Deze methode vertelt je bijvoorbeeld dat 20% van je leads een MQL zijn geworden na het bijwonen van je webinar, maar 10% werden MQL’s na het downloaden van je ebook.
De webinar levert dus meer MQL’s op. Daar is gen stok tussen te krijgen maar wat heb ik er aan? Met deze inzichten ben je in staat om je content geschikter te maken voor converteren van leads naar MQL’s.
Meten is weten, zeker in online marketing. Bovenstaande lijst is dan ook niet uitputtend! Er zijn genoeg andere methodieken om beter inzicht te krijgen in je sales funnel.
15. Sales Qualified Lead (SQL)
Zodra sales de lead accepteert, noemen we dit een ‘sales accepted lead‘ (SAL). Vervolgens kan sales ermee aan de gang en is het een ‘sales qualified lead‘ (SQL). Zodra sales een lead aanneemt van marketing, verplicht het salesteam zich om de lead op te volgen.
Inbound Marketing Automation Implementatie:
Naast het ontwerpen van de juiste strategie en tactieken moeten bijvoorbeeld ook landingspagina’s, CTA formulieren, email templates en slimme content worden aangemaakt. Stan & Stacy ondersteunt hierin. Check dit overzicht van onze diensten.
