Er is geen ontkomen meer aan de meerwaarde van content marketing voor het behalen van je bedrijfsdoelstellingen. Maar zoals wel vaker het geval is bij een trend is content marketing een containerbegrip geworden. Iedereen heeft zijn eigen idee bij dit onderwerp. Het creëert meer verwarring dan dat het helderheid verschaft. Dit, in combinatie met hoe wij werken vanuit onze inboundmarketingfilosofie, maakt dat we zijn uitgekomen bij een term die voor ons veel beter de lading dekt: lead nurturing content.
Wat verstaan wij hier nou precies onder? Zoals bekend werken wij vanuit een helder gedefinieerd proces: buyer personas – content creatie – marketing automation. Na het bepalen van wie de buyer persona precies is, door middel van interne en externe interviews, en welke aankoopreis hij doorloopt, benoemen we de content die voor deze klant het meest relevant is. Die content is cruciaal om de klant het marketing automation traject goed te laten doorlopen en hem aansluitend soepel te laten overgaan tot aanschaf van jouw dienst of product.
Van prospect naar lead
De aankoopreis begint in de bewustzijnsfase waar hij beseft dat hij een behoefte of verlangen heeft naar een nieuw product of dienst. Hier is de (potentiële) klant nog anoniem in de weer met jouw content. De kunst is om hem hier te interesseren voor wat jij te melden hebt over het onderwerp waarin hij net geïnteresseerd is geraakt. Als hij enthousiast is geworden over je content is het cruciaal hem te attenderen op een vervolgstuk content, bijvoorbeeld een whitepaper, omdat je daarin dieper of uitgebreider kunt ingaan op het onderwerp.
Als hij aangeeft deze content te willen downloaden vraag je om zijn e-mailadres en naam. Als hij die verstrekt is hij officieel van prospect naar lead getransformeerd. Een interessant moment want met behulp van marketing automation software kunnen we vanaf nu zien welke route hij gaat afleggen. Welke content raadpleegt hij, welke content download hij, welke e-mails opent hij? We kunnen overigens ook direct zien wat hij recentelijk heeft gecheckt op de site als anonieme bezoeker (mits hij hetzelfde IP-adres gebruikt). Erg handig en inzichtelijk voor het vervolg van de aankoopreis.
Contentscenario
Omdat we willen dat de potentiële koper een gewenste aankoopreis aflegt op weg naar een aankoop luistert het heel nauw welke content we aanbieden op welk moment. Als we ons werk goed doen bieden we hem een contentscenario van begin van de reis tot de eindbestemming: de overdracht aan de verkoopafdeling. Dit is wat we bedoelen met Lead Nurturing Content.
Content Mapping speelt hier een cruciale rol. Een van voordelen van het goed in kaart brengen van de content is dat je ziet waar er gaten zitten in je contentstrategie. Daarnaast zorgt het ervoor dat je de juiste volgende stap aanbiedt in zijn reis. De mogelijkheden lijken eindeloos maar sommige types content lenen zich beter voor een bepaalde fase in de aankoopreis.
Dit is ook duidelijk te zien in de onderstaande aankoopreis zoals we die bij Stan & Stacy gebruiken:
Branding speelt ook een essentiële rol binnen dit traject. Lead nurturing is een tactische aanpak, branding is een strategisch instrument dat zorgt voor de beleving. Hoe voelt je merk voor de potentiële klant? Dit is een vaak onderschat onderdeel in het aankoopproces. Je product of dienst kan nog zo goed zijn maar als het gevoel bij je merk niet goed is zal hij alsnog afhaken en elders gaan shoppen. Check hier voor meer uitleg over branding in het lead nurturing traject.
Netflix
Binnen het contentscenario luisteren we heel goed naar de wensen van de lead en kijken we heel precies naar zijn gedrag. Daar stemmen we vervolgens onze content op af. Toekomstmuziek? Nee hoor, Netflix werkt nu al met een methode waarbij de scriptschrijvers heel goed kijken naar de vergaarde data over hoe mensen de series consumeren. Waar haken ze af? Wanneer kijken ze weer verder? Et cetera. Vervolgens optimaliseren ze komende afleveringen op basis van deze inzichten. Dat is nog niet geperfectioneerd natuurlijk maar wel een razend interessante ontwikkeling.
Consistent verhaal
Content marketeers die de klant aan de hand willen nemen en door zijn aankoopreis begeleiden moeten gebruik gaan maken van dezelfde krachtige technieken en inzichten. Nieuwe technologieën stellen marketeers vandaag de dag in staat veel fijnmaziger in kaart te brengen wat het klantgedrag is en hoe hier subtiel op in te spelen. Dit zal alleen maar verfijnder worden de komende jaren. ‘Schroom niet om hyperpersoonlijk te zijn, maar voorkom dat je wordt ervaren als creepy’, las ik laatst ergens. Dit is een balans die je al doende moet vinden.
Zorg ervoor dat alle content tezamen een consistent verhaal vertelt. Dit is echt cruciaal. Elk stuk content dat wordt geconsumeerd moet een opmaat zijn naar het volgende stuk informatie. Met behulp van goed afgestemde call-to-actions leid je de klant door zijn aankoopreis en lever je hem enthousiast af bij de verkoopafdeling. Missie geslaagd!
Lead nurturing content zorgt ervoor dat de klant zo efficiënt mogelijk zijn aankoopreis doorloopt. Het betreft dus geen losse stukken content. Samenhang is cruciaal voor het beoogde effect: conversie. In de ideale situatie hebben we zoveel content dat we de klant 1 op 1 kunnen bedienen. Zover zijn de meeste bedrijven nog lang niet. Om nog maar te zwijgen over contextuele content (content die is toegesneden op het moment van de dag of de plek waar iemand zich bevindt). Dit laatste is iets waar men bij TNT al druk mee aan het experimenteren is, zoals Christiaan van der Waal onlangs in zijn interview met ons aangaf.
In het beste geval beginnen bedrijven met een lineair traject waarbij de vooraf bepaalde buyer persona in elk van de drie fases (bewustzijn – overweging – beslissing) relevante content krijgt aangereikt. Vervolgens moet er veel content worden geproduceerd die de veelheid aan scenario’s die de klant kan doorlopen ondervangt. Dit vergt goed denkwerk, datamining van de klantdata, een gezonde dosis psychologie en een talent om te kunnen denken in scenario’s.
Maar als je dit proces goed inricht heb je goud in handen. Je kent je klant, weet wat hij wil/zoekt en weet wanneer dit te leveren zodat hij op zijn wenken wordt bedient. Dit zal je conversie en retentie een enorme boost geven. Daar is geen twijfel over mogelijk.
