Wat is het verschil tussen e-mailmarketing en marketing automation?

Regelmatig wordt mij gevraagd wat het verschil tussen e-mailmarketing en marketing automation is. Begrijpelijk dat hier soms wat verwarring over ontstaat, e-mailmarketing maakt namelijk onlosmakelijk deel uit van marketing automation, er zijn echter toch ook grote verschillen.

Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing stelt bedrijven in staat contact te onderhouden met hun prospects en klanten, met als doel hen te informeren en diensten aan te kondigen. In toenemende mate is deze e-mail inhoudelijk nog maar al te vaak niet relevant voor de ontvanger. E-mailmarketing is dan ook zendergericht:

  • de onderwerpen worden gekozen door de zender
  • de ontvangers worden gesegmenteerd door de zender
  • het bericht wordt in bulk verzonden op een door de zender bepaald tijdstip

E-mailmarketing is nog steeds populair, marketeers hebben aangegeven nog meer hierin te willen gaan investeren. Emailmarketing is dus een echte 'zend-tool'.

Marketing automation

Marketing automation is veel uitgebreider. Het is bedoeld ter ondersteuning van een heel ander proces. Bij Marketing Automation gaat het erom de hele keten van online interacties van een prospect te registreren, een profiel op te bouwen en op basis hiervan gepersonaliseerd te communiceren met een lead of klant.

Door het registreren van allerlei informatie (zowel impliciet als expliciet) ben je vervolgens in staat een geautomatiseerde dialoog te voeren. Als iemand A en B doet, dan wordt C de vervolgactie (lees hier meer over Lead scoring en Lead Nurturing).

E-mailmarketing gaat in dat opzicht niet verder dan het registreren van de interactie binnen een campagne, zoals het openen van een email of clicks, maar doet verder niets met deze feedback. Marketing automation is in tegenstelling tot e-mailmarketing meer een 'luister-tool' en past dan ook heel goed binnen een inbound- of contentmarketingstrategie.

E-mailmarketing is een kanaaloplossing, marketing automation kijkt veel breder en probeert alle informatie uit verschillende kanalen en bronnen vast te leggen om zo een 'single point of truth' te bereiken. De kracht van marketing automation zit juist in het convergeren van de verschillende kanalen en hier consistentie en relevantie in aan te brengen, waarbij de klant centraal staat.

 Kanalen binnen marketing automation

  • Website
  • Social Media
  • Apps
  • SMS
  • E-mail
  • Telefonie (support / service centers)
  • iBeacon (B2C)
  • Point of Sale (B2C)
  • Events
  • ...

Enkele e-mailproviders zijn onlangs ook actief geworden met marketing automation, als vervolg op of als verlengstuk van hun e-mailactiviteiten. Ik voel de neiging om hier waakzaam voor te zijn. E-mail is een kanaal binnen marketing automation (absoluut een belangrijk onderdeel), maar eigenlijk hebben die twee verder totaal niets met elkaar van doen. E-mail is een van de vele kanalen...

Vergelijk e-mailmarketing vs. marketing automation:

Features E-mailmarketing Marketing automation
Lead capturing Ja Ja
Segmentatie Ja Ja
Opstellen en versturen e-mail Ja Ja:
Automation en triggers Ja Ja
Reporting en Analytics Ja Ja
Mass mailing Ja Ja
E-mailcampagnes Ja Ja
SEO-management Nee Ja
Web behavior tracking Nee Ja
Segmentatieregels op basis van gedrag Nee Ja
Social media management Nee Ja
Lead Scoring Nee Ja
Lead Nurturing Nee Ja
Multi-Channel Campagnes Nee Ja

 Marketing automation pas je toe indien:

  • De buyer journey (klantreis) lang is (vaak weken tot enkele maanden) en je dus de aandacht over een langere periode moet vasthouden.
  • Je te maken hebt met een brede DMU.
  • Je een redelijke complexe dienst of product verkoopt (waar veel uitleg voor nodig is). 
  • Je de lead to sales conversie aanzienlijk wilt verhogen.

Conclusie

E-mailmarketingsoftware is de juiste keuze wanneer het vooral gaat om het periodiek informeren van relaties. Het is echter niet de aangewezen oplossing om leads te ondersteunen in een complex en gefragmenteerd aankoopproces. Marketing automation wordt daarom vooral binnen de B2B -markt ingezet, in mindere mate de B2C markt, maar het zou mij niet verbazen als dat binnenkort gaat veranderen.

Wellicht al in 2014, daar marketing automation nu al niet enkel meer voor leadgeneratie wordt ingezet, maar ook voor de gehele customer lifecycle. Marketing automation vormt een bijzonder krachtige en efficiënte oplossing voor het omzetten van anonieme online bezoekers naar prospects en uiteindelijk naar kwalitatief goede leads en klanten.


Meer leads converteren naar klanten?