n de voorgaande blogs heb ik je verteld over inbound marketing. Ik heb geschreven dat je steeds moet denken vanuit het perspectief van je klant – je buyer persona en de klantreis die hij maakt. Voor alle fasen binnen deze reis schrijf je relevante content. Om de juiste content op het juiste moment bij de juiste persoon onder de aandacht te brengen, gebruik je marketing automation.
Tot zover het opzetten van de marketingcampagne. Vandaag gaan we onze campagne niet bekijken vanuit het perspectief van de klant, maar vanuit het oogpunt van de marketeer. Wie denkt dat we met het opzetten van de campagne er zijn, heeft het mis. We zijn nog niet halverwege! Een online marketingcampagne moet immers continu worden bijgestuurd! Een moderne marketeer kan daarom niet zonder analytics!
Online maakt marketing meetbaar
Het mooie van online marketing is dat klantgedrag meetbaar en herleidbaar is naar één persoon. Daar kon je 10 jaar geleden als marketeer alleen nog maar van dromen. Helaas is binnen de meeste organisaties klantinformatie gefragmenteerd opgeslagen. Marketing alleen al werkt met verschillende systemen, Sales heeft zijn eigen CRM-systeem en de administratie werkt met weer andere software.
Breng je alle data over gedrag, kosten en opbrengsten samen in één systeem, dan creëer je een zogenaamde closed loop: een overzicht van gedrag, inkomsten en uitgaven van een klant tijdens de hele customer life time. Hierdoor weet je wat een bepaald type klant opbrengt, wat het kost om hem binnen te halen en te houden.
Deze harde cijfers laten zien dat marketing geen money burner, maar een money earner is. Het valideert het bestaansrecht van marketing. Tenslotte kun je deze data gebruiken om uitspraken te doen over de toekomst. Het is geen glazen bol, maar geeft zeker een indicatie van te verwachten gedrag. Marketing automation is een systeem waarmee dit kan.
Hoeveel bezoekers heb je nodig op je site?
Veel marketeers zijn gefixeerd op het aantal websitebezoekers. Dat is een beetje vreemd. Je wilt toch klanten, niet alleen bezoekers? Een focus op bezoekers is niet helemaal verkeerd, mits je het doet om de juiste redenen.
Daarom wil ik de vraag eens van de andere kant benaderen. Hoeveel klanten moet je website genereren? Ik weet dat dit best een lastige vraag is, maar ga eens met Sales rond de tafel zitten. Probeer te achterhalen wat een gemiddelde nieuwe klant oplevert gedurende zijn levenscyclus en bepaal dan hoeveel nieuwe klanten je per maand nodig hebt voor een gezonde groei.
Laat je als marketeer niet afschepen met “zo veel mogelijk”. Wees reëel. Weet je het aantal klanten waarnaar je streeft, dan kun je bepalen hoeveel gekwalificeerde leads je nodig hebt.
Wacht, ik teken het voor je.
De marketing-funnel geeft inzicht in de conversie
In een vorig blogartikel sprak ik over de buyer’s journey: de reis die iemand aflegt van anonieme bezoeker naar klant. Die bestond uit verschillende fases, weet je nog? Kijken we vanuit de marketeer naar de klantreis dan kunnen we deze reis weergeven als een trechter (de sales funnel). Bovenaan (top of the funnel) komen je anonieme bezoekers binnen. Enkelen downloaden iets en worden een lead.
Gedurende de reis vallen er steeds meer propects en leads af en vervolgens hou je een heel klein aantal klanten over. Aan de hand van de funnel kunnen we berekenen hoeveel bezoeker we nodig hebben voor een bepaald aantal klanten. Alhoewel de funnel een vereenvoudigd beeld van de werkelijkheid geeft en de percentages per bedrijf en branche verschillen, geeft het een heel aardig uitgangspunt. Grofweg converteren ongeveer 0,1 – 2% van alle websitebezoekers tot klant (B2B-markt). Ook de andere percentages zijn natuurlijk globale getallen die verschillen van branche tot branche.
Rekenvoorbeeld
Genereert je campagne 5.513 bezoekers per maand met een gemiddelde orderwaarde van €1.500, tegen €50.000 aan campagnekosten? Dan levert dit het volgende op:
- Aantal bezoekers per jaar: 66.156
- Aantal prospects per jaar: 3.312
- Aantal leads per jaar: 492
- Aantal klanten per jaar: 168
Totale verwachte opbrengst: €252.000
Kosten campagne: -/- €50.000
Resultaat: €202.000
Meten is weten, ook bij Marketing Automation
Je ziet het: een aardig theoretisch resultaat. Tot zover het meest eenvoudige deel van het verhaal. Want de vraag is natuurlijk: ga je dit ook halen? Om hier een antwoord op te kunnen geven, moet je de campagne continu meten en bijsturen. Juist hierbij maak je dankbaar gebruik van het feit dat je veel data samen hebt gebracht binnen één centraal systeem.
Op ieder moment kun je binnen je marketing automation-software zien hoe de vlag erbij hangt. Hieronder heb ik een screenshot toegevoegd uit een van de vele rapportages binnen Sharpspring, een veelzijdig en gebruiksvriendelijk marketing automation pakket. Je ziet in dit overzicht duidelijk:
- De gemiddelde kosten van een lead per campagne.
- Het aantal geslaagde verkopen (“Sales”).
- De opbrengsten van deze verkopen (“Revenue”).
- Het aantal orders dat in de pijplijn zit (“Working opps”), de waarde die deze orders vertegenwoordigen (“Total value”) en de waarde die deze orders vertegenwoordigen op basis van de geschatte kans op succes (“Expected value”).
- De te verwachte opbrengst per lead.
Bijsturen van je campagne
Nu zijn er twee mogelijkheden: je campagne presteert minder dan verwacht of je campagne presteert beter dan verwacht. Hoe dan ook, in beide gevallen moet je de campagne bijsturen. Niet eenmalig, maar continu. Alleen al het feit dat je concurrenten niet stil zitten, heeft invloed op het verloop van de resultaten. Daarnaast streef je natuurlijk naar winstmaximalisatie: je probeert proefondervindelijk het resultaat te verhogen. Het resultaat kun je op de volgende manieren verbeteren:
- het aantal leads verhogen
- het aantal bezoekers (traffic) verhogen
- de kosten per lead verlagen
De meeste marketeers kijken alleen naar traffic en leads. Hierdoor is het lastig om tijdig te ontdekken dat je campagne minder goed functioneert. Waarom haal je de hoeveelheid verwachte leads niet? Het is lastig om op basis van alleen bezoekersaantallen hierover iets te zeggen.
Daarom kijk je ook naar subdoelen, zogenaamde marketing Key Performance Indicators(of KPI’s). Deze vertegenwoordigen ieder een radartje van je marketingautomation-machine. Er zijn talloze KPI’s te bedenken en ieder bedrijf hanteert weer anderen. Het is voor jou belangrijk dat je juist die indicatoren monitort die voor jou van belang zijn. Op basis van KPI’s kun je een campagne namelijk bijsturen en verbeteren. De data hiervoor zijn afkomstig uit je marketing automation en andere bronnen als Google Analytics.
Aantal leads verhogen
Laten we starten met de strategie die het meest oplevert. Misschien denk je in eerste instantie aan het verhogen van het aantal bezoekers. Toch kan het zinvol zijn te starten met een analyse van de conversie. Converteren bezoekers, prospects en leads wel volgens plan? Hebben we het over leads, dan hebben we het eigenlijk over twee verschillende soorten leads:
- Marketing Qualified Leads (MQL). Dit zijn leads waarmee marketing aan de slag kan.
- Sales Qualified Leads (SQL). Dit zijn leads die klaar zijn om overgedragen te worden aan Sales. Sales onderzoekt deze leads en gaat deze na goedkeuring benaderen.
Monitor je de onderstaande KPI’s dan kun je verschuivingen in de conversie ontdekken en hier op bijsturen door het aanscherpen van content en het aanpassen van je nurturingcampagne.
Meet aantallen bezoekers en leads bij voorkeur per dag. Dan voorkom je onnauwkeurigheden als gevolg van het aantal verschillende dagen in een maand. Is je manager enthousiast over het aantal leads in januari en wil hij de volgende maand hetzelfde aantal? Dan wordt het hard werken, je moet immers voor 15% meer leads per dag zorgen. Op welke KPI’s moet je letten om het aantal leads in het oog te houden?
- MQL’s en SQL’s per dag
- Conversie van de landingspagina
- traffic/prospect-ratio
- traffic/MQL-ratio
- traffic/SQL-ratio
- MQL’s en SQL’s per kanaal
Waarom is dit een belangrijke start? Stel je eens voor dat je het traffic/prospect-ratio met slechts 1% weet te verhogen. In ons model levert dat je ruim 3 nieuwe klanten per maand op, ofwel €7.500.
Aantal bezoekers verhogen
Een tweede stap is meer verkeer naar je website genereren. Om meer organisch verkeer aan te trekken bied je nieuwe content aan en verbeter je slecht scorende content. Hoe je bepaalt of content goed scoort, gaat voor nu te diep, maar beschrijf ik uitvoerig in mijn blog over het berekenen van het aantal te verwachten bezoekers.
Het aantal bezoekers kun je ook verhogen door het verhogen van de ctr (click-through rate) van social media en online advertenties. Belangrijke KPI’s om te monitoren:
- Traffic per dag per kanaal
- CTR per kanaal of medium
De kosten verlagen
In het begin schreef ik dat wanneer je gedrag, kosten en opbrengen samenbrengt in één systeem, je een zeer gedetailleerd beeld krijgt over de kosten en opbrengsten van nieuwe klanten. Het gaat iets te diep om dit in detail te bespreken, maar je kunt je voorstellen dat, wanneer je de campagnekosten specificeert naar kanaal, je uitspraken kunt doen over de effectiviteit per kanaal. Welke kanalen zijn relatief duur? Welke kanalen leveren nauwelijks leads op? Welke kanalen zorgen juist voor veel leads of klanten? Aan de hand hiervan kun je beslissen om slecht presterende kanalen af te stoten en goed functionerende kanalen te intensiveren. Belangrijke KPI’s die je moet monitoren:
- kosten vs. traffic
- kosten per MQL en SQL per kanaal
- ROI (totale kosten vs. opbrengsten)
Kijk nog eens naar het screenshot uit Sharpspring. Met marketingcampagne B moet binnenkort iets gaan gebeuren, anders is het misschien verstandiger deze campagne te beëindigen.
Door het continu monitoren van je campagne op basis van KPI’s houd je grip op de campagne en kun je tijdig, sneller en slimmer bijsturen waardoor je het optimale uit je campagne kunt halen.