Deze blog is de vierde uit een reeks waarin ik mijn interpretatie geef van de lesstof uit de Masterclass Buyer Personas die Tony Zambito, bedenker van de term buyer persona, in april 2015 in Amsterdam gaf. Op initiatief van bureau Stan & Stacy haalde Aldo Wink, Tony Zambito over uit de USA. In een zinderend tempo doceerde hij 12 enthousiaste en leergierige deelnemers. In oktober 2015 komt hij opnieuw naar Amsterdam om zijn visie op Digital Business en ‘de marketing van nu’ uit te leggen aan bedrijven en marketing professionals die hun vak serieus nemen.
En nu verder met Hearing als onderdeel van het HUM-principe voor buyer persona interviews. In het voorgaande deel kondigde ik aan dieper in te gaan op de menselijke aspecten van het interviewen. Let wel, dit principe wordt toegepast binnen de B2B-markt. In de B2C-markt gelden andere kaders.
Als het goed is weet je nu hoe je een interview voor een buyer persona moet aanpakken. Maar wat doe je met de interactie? Hoe ga je met de reacties om? Zeker als je (nog) niet bedreven bent met het comfortabel voeren van een gesprek waarbij de geïnterviewde alle ruimte krijgen om zijn of haar zegje te doen, geef ik je in deze blog een handvol tips die het je makkelijker maken.
Tip 1: let op algemeen gedrag
Om een goed idee te krijgen van hoe het toegaat in het bedrijf en in de markt van je gesprekspartner is het belangrijk om The Big Picture voor ogen te krijgen. Probeer zo waardevrij mogelijk open vragen te stellen die gaan over de basis: hoe groot is je bedrijf, hoeveel mensen werken er, geef een beeld van de organisatie, welke plek in de branche neem je in, hoe groot is de markt, is ie lokaal / nationaal / internationaal, geef eens wat voorbeelden van afnemers en toepassing, wat kun je zelf en wat besteed je uit? Etc. Je zult zien dat je na een handvol interviews al een behoorlijk goed beeld krijgt. Hou dit beeld voor jezelf, probeer je vragen niet zelf in te vullen.
Tip 2: let op specifiek gedrag
Dit gaat een stapje verder. Vraag door naar de onderwerpen die je dichter bij de kern van je interview-doel brengen: hoe kijk je naar je eigen bedrijf, hoe ziet de branche je, wat vind je van je klanten, wat vinden de klanten van je? Welke issues spelen er, zowel op de werkvloer als in de markt? Welke aannames zitten in de weg, met welke inzichten kun je verder? Je zult in deze fase gevoeligheden tegenkomen waar je geïnterviewde niet intern over praat. Geef aan dat de informatie vertrouwelijk (anoniem, onder embargo) zal worden gebruikt.
Tip 3: betrek Marketing en Sales bij je informatiegaring
Wat je te weten wilt komen kun je niet uit een persoon halen. Een directeur heeft bijvoorbeeld een andere kijk op de zaak dan een productiemedewerker. Beiden kunnen je waardevolle informatie verschaffen. Het is nooit leuk om wie dan ook te overvragen of met de mond vol tanden te laten staan. Je zult het merken als dit je overkomt! De sfeer slaat direct om. Pareer een hapering of een uitwijkend antwoord met de vraag bij welke collega je deze informatie wel kunt halen. Zeker voor commerciële gegevens kun je prima bij Marketing of Sales terecht. Probeer erachter te komen wie je hiervoor kunt spreken. In de B2B zijn de afdelingen Marketing en Sales vaak gescheiden. Ga ook hier niet uit van aannames en probeer erachter te komen wie wat doet, en hoe.
Tip 4: betrek Service en Productontwikkeling bij je informatiegaring
De meest klantinformatie hoort bij Sales te liggen. In de praktijk is dit vaker niet dan wel het geval. Een goede en laagdrempelige afdeling om waardevolle informatie en daarmee aanvullende inzichten te krijgen is Webcare en Support. Productontwikkeling kan een no-go zijn. Innovatie duldt vaak geen pottenkijkers.
Tip 5: ontdek het doel van je gesprekspartner
Met een beetje goede wil en in een fijne sfeer kom je binnen het interview meer te weten dan je ooit voor mogelijk hield. Het lukt mij in een face-to-face interview beter dan over de telefoon de achterliggende bedrijfsdoelen te achterhalen. Zo’n doel kan zijn: welke problemen probeer je zelf op te lossen, wat wil je bereiken (toekomstbeeld, bv. over 5 jaar), waar lig je echt wakker van, wat heb je al geprobeerd, wie heb je daarbij betrokken, wie zijn de beslissers (in je organisatie), welke ontwikkelingen in de markt hebben direct effect op je bedrijf? Strategie ligt vaak bij directie en MT. Een productiemedewerker geeft vaak zijn of haar eigen beeld of invulling. Probeer achter de bedrijfsstrategie te komen.
De achterliggende doelen zijn te verdelen in 3 categoriën: brandende kwesties, specifiek gedrag en denkwijzen. Probeer hier in je vraagstelling rekening mee te houden. Het helpt je te identificeren wat oorzaken en gevolgen zijn. Wat voor de geïnterviewde logisch is hoeft dat voor het bedrijf of de branche niet te zijn. De invalshoek en de mening van je gesprekspartner zijn subjectief. Het is aan jou om uit het interview een objectief beeld te schetsen.