Marketing automation wint steeds meer terrein in Nederland. Niet alleen de grote multinationals hebben het platform omarmt, ook kleinere organisaties gaan ermee aan de slag. Marketeers beginnen de noodzaak te zien van een goede 1-op-1 dialoog met prospects en klanten, maar soms vraag ik me wel eens af of de verwachtingen niet te hoog zijn.
Het is niet een systeem dat je zomaar even aanzet. Enkele aanbieders bieden de mogelijkheid om het gratis even (30 dagen) uit te proberen, wat op zich prima is, maar om Marketing automation succesvol te maken is een goede voorbereiding essentieel. Ga weloverwogen van start, ontdek en identificeer op welke wijze je Marketing automation wilt gaan inzetten. Er zitten ongelofelijk veel mooie functies in het systeem, de mogelijkheden zijn ongekend.
Maar wees je vooral ook bewust van wat Marketing automation niet is
- Het is niet een nieuwe generatie of uitgebreidere versie van je email-systeem. Dit is de grootste misvatting die ik vaak tegenkom in gesprekken met geinteresseerde nieuwe gebruikers. E-mail is een belangrijk onderdeel, maar marketing automation dient een geheel ander doel. Lees hier ons blog over de verschillen tussen Email en Marketing automation >
- Het is niet een platform wat je helpt MEER leads te genereren. Sterker nog; ik durf te stellen dat uiteindelijk het aantal leads dat aangeboden wordt aan sales minder zal zijn. De kwaliteit echter is veel hoger. Superieure content zal je helpen meer leads te genereren. Marketing automation speelt geen rol in de Top of the Funnel en is pas relevant vanaf de Middle tot de Bottom of the Funnel.
- Marketing automation inzetten betekent niet dat alles automatisch loopt en dat je als marketeer minder werk hebt. Sterker nog; het is juist hard werken om continu naar een optimum te zoeken. En het systeem heeft brandstof nodig, content dus, wat ook een arbeidsintensieve inspanning vergt. Zonder goede content kun je helemaal niets. Daarnaast ben je een groot deel van je tijd bezig de conversies te verbeteren op de landingspagina’s, webforms, call-2-actions, emails, etc.
- Het is ook niet een systeem met een sterk IT component. Begin in kleine stapjes, start met 1 of 2 campagnes en ga daar een halfjaar mee aan de slag. Het valt echt in een hele grote kuil wanneer je vanaf het begin allerlei systemen als CRM of ERP gaat integreren. Zorg er eerst voor dat je kwalitatief goede leads genereert waar sales blij mee is. Ga daarna pas nadenken welke velden gekoppeld moeten worden.
- Marketing automation is ook niet iets wat je als marketeer even zelf opzet. Vooral de afstemming met sales is erg belangrijk. Zorg ervoor dat je vanaf het begin helder hebt met elkaar wat de kenmerken of criteria zijn van een SQL (sales qualified lead). Betrek ook intern de productspecialisten om met elkaar goede content te produceren. Marketing automation stelt de klant centraal, zie het dus als een project waar alle afdelingen in betrokken zijn.
- Tot slot is Marketing Automation niet een systeem waarmee je binnen enkele weken succesvol zult zijn. Het heeft tijd nodig om alle campagnes goed geoptimaliseerd te krijgen. Hiervoor heb je data nodig om goede analyses te kunnen maken. Omdat de lead-time meestal enkele maanden tot soms wel een jaar kan zijn duurt het even voordat de lead door sales opgevolgd wordt. De data is pas compleet wanneer je van sales feedback ontvangt of de lead uiteindelijk ook klant is geworden of niet. Dan pas ben je in staat om betrouwbare closed loop analyses te doen; de kostprijs per lead en opbrengst per lead inzichtelijk te hebben dus.
Marketing automation is geen wondermiddel. Maar als je de juiste stappen zet en realistische doelen stelt ga je er veel plezier aan beleven.