Hoe doe je dat?
Je website is het belangrijkste en krachtigste platform om leads mee te genereren. In deze blogpost deel ik enkele methodieken en een stappenplan die je helpen bij het genereren van leads en hen te ontwikkelen tot nieuwe klant.
Ik begin deze blogpost met een schema dat het B2B leadgeneratie-proces weergeeft, zoals wij dit succesvol toepassen:
Leads genereren wordt een langetermijnfilosofie
Ongeveer 98% van de bezoekers op je website is nog helemaal niet toe aan een aankoop. Laat staan dat zij contact willen met een verkoper of een offerte wensen. Ze oriënteren zich slechts en vergaren informatie. Een te vroeg contact zal in de regel meer mensen afschrikken dan aanzetten tot aanschaf.
Moet je dan maar afwachten? Nee! Het is belangrijk dat je informatie aanbiedt die een antwoord geeft op de vragen van je bezoeker. Als deze informatie heel goed is, kun je deze ruilen voor contactgegevens. Het gaat er dus in de beginfase niet om iets te verkopen, maar om mensen te helpen bij het beslissingsproces. Dit is de filosofie van inbound marketing en dat werkt.
Helpen, niet verkopen
Het aanbieden van relevante content zorgt voor een grotere betrokkenheid. Deel interessante, waardevolle en inspirerende informatie met ze. Informatie die helpt bij het beantwoorden van vragen tijdens de oriëntatie en uiteindelijk bijdraagt in het toewerken naar het moment van ‘kopen’.
Deze informatie (bijvoorbeeld een whitepaper) probeer je op je website te ruilen voor persoonlijke informatie. Zo maak je van een bezoeker een lead waarmee je voortaan vanuit jouw kant contact kunt onderhouden. Zie jouw kennis en expertise als de nieuwe valuta waardoor de bezoeker bereid is zijn contactgegevens met je te delen.
De principes van meer leads genereren via je website zijn dus eigenlijk vrij eenvoudig en logisch. Verleid de bezoeker informatie op te vragen of te downloaden en vraag om de naam en het e-mailadres. Is de informatie die je communiceert specifiek en relevant, dan zal de bezoeker die geïnteresseerd is in het onderwerp en zich serieus wil oriënteren, bereid zijn deze gegevens in te voeren. Zo haal je automatisch nieuwe leads binnen.
Inbound marketing als leadmanagement-strategie
Maar wat is die lead waard? In het begin helemaal niets, behalve dat je nu het bestaan van deze aspirant-koper kent. Daarom ga je deze lead voorzichtig benaderen, met aanvullende informatie. Een handige checklist, video, klantcase of bijvoorbeeld een webinar. Stel nu dat de lead reageert op je uitnodiging om aan het webinar deel te nemen. Dan weet je al veel meer over de interesse van je lead. Je kunt hem of haar tijdens het inschrijven vragen om aanvullende informatie.
Lead management is een combinatie van tactieken om potentiële nieuwe klanten een bepaalde waarde toe te kennen. Of anders gezegd, ze te kwalificeren. Dit geeft inzicht in welk stadium de lead zich bevindt, en hoe de lead verder getransformeerd kan worden tot een klant. Dit werkt als volgt.
Stappenplan leadgeneratie
1. Ontwikkel buyer persona’s
Buyer personas (en hun buyer’s journey) opstellen is een voorwaarde om te begrijpen wat je potentiële klant zoekt en hoe hij deze informatie vergaart. Buyer personas zijn fictieve profielen van je ideale klant en helpen je nog beter te begrijpen wat zijn motieven zijn en wat hem raakt. Intern onderzoek en interviews zijn de beste methode om vooral het ‘waarom’ dus de intenties en motieven te achterhalen.
Klantprofielen moeten helpen juist in het impliciete gedrag inzicht te verkrijgen
Buyer personas zijn essentieel voor het schrijven van je content en uitwerken van je keyword analyse. Hoe nauwkeuriger je een buyer persona hebt opgesteld, des te beter je in staat bent om informatie aan te bieden die de prospect weer verder de sales funnel in stimuleert.
2. Ontwikkel de juiste content
De marketing funnel is wat ons betreft een cirkel. Zoals eerder beschreven is lead management het proces waarin we de websitebezoeker stapsgewijs naar lead en uiteindelijk naar klant transformeren. Per stap voorzie je de lead in verschillende type informatie. Dit proces is opgesplitst in 3 fasen of stadia die een lead doorloopt op zoek naar informatie en oplossingen:
Awareness fase (top-of-the-funnel)
Relevante content in deze onderzoeksfase zijn laagdrempelige en algemene content pieces als blog-artikelen. Daarnaast hebben we content nodig om de bezoeker te converteren naar lead, zodat marketing automation een automatische dialoog kan onderhouden.
Consideration fase (middle-of-the-funnel)
Deze content wordt aangeboden vanuit marketing automation, als onderdeel van een lead nurturing campagne. Het is cruciaal om de belangrijkste vragen van je lead te beantwoorden, alvorens tot aankoop over te gaan. Hier past content met meer diepgang, zoals: whitepapers, webinars, FAQ sheets of een uitnodiging voor een seminar.
Decision fase (bottom-of-the-funnel)
In dit stadium hebben jouw prospects serieuze interesse getoond in je product of dienst doordat ze je e-mails hebben geopend, je content hebben gedownload, regelmatig terugkeren naar je website of interacteren via social media. De content in deze fase is essentieel om leads te transformeren naar klanten. Het is dus belangrijk dat je ze met de juiste argumenten over de streep trekt.
In deze fase staat de lead open voor product presentaties, demo’s, referenties, een gratis quick scans of een proefversie.
3. Lead nurturing helpt de relatie te groeien
Je kent nu niet alleen een bepaalde mate van interesse van je lead, maar ook waarin deze geïnteresseerd is, welke behoefte hij heeft, wat zijn motieven zijn en voor welk type organisatie hij werkt. Aan de hand van deze verkregen informatie zorg je ervoor dat de geïdentificeerde websitebezoeker van jou de juiste informatie krijgt. Het is de kunst de juiste informatie op het juiste moment te versturen. Dit heet lead nurturing.
Wanneer de aankoopcyclus enkele weken duurt is lead nurturing een effectieve methode om het contact met de lead verder te ontwikkelen en te laten groeien richting klant. Marketingautomation-software kan je helpen bij registreren van gedrag en het verzenden van de juiste informatie naar de juiste lead op het juiste moment.
4. Lead scoring geeft gesegmenteerde inzichten
Marketing automation kan je ook helpen bij het segmenteren van leads, zodat marketing en sales zich kunnen richten op de beste leads. Op basis van bepaald gedrag (geopende e-mails, downloads, paginabezoeken, etc.) en bepaalde kenmerken (functie, bedrijfsgrootte, etc.) kunnen punten worden toegekend aan een lead. Dit heet lead scoring.
Naarmate de relatie verstevigt, zal de score stijgen, totdat je lead uiteindelijk een voldoende score (i.c.m. andere kenmerken) heeft om aangeboden te worden aan Sales als ‘gekwalificeerde lead’.
Lead scoring wordt idealiter vanuit 3 invalshoeken toegepast: profiel match, mate van interactie en fase binnen de aankoopreis. Vooral de mate van interactie (impliciete gegevens) is een belangrijke wegingsfactor, zo niet de belangrijkste.
Conclusie
Een website is allang geen uithangbord meer, maar een kennisplatform om informatie over je product of dienst te delen. De website kan, met de juiste methodieken en tools veel nieuwe leads opleveren. Bedrijven kunnen al snel veel winst halen uit online bezoek welke nu nog te veel onbenut blijft.
Start met kleine stapjes en begin direct met het vastleggen van je klantprofielen, plaats een whitepaper of checklist op je site en ga vervolgens voorzichtig experimenteren. Het ontdekken welke combinaties van expliciete en impliciete gegevens binnen lead scoring het best werken is het belangrijkst. Techniek is hierbij slechts een hulpmiddel!
De gemiddelde conversie op een website of webshop is slecht 2%. Dit betekent dat je nog 98% aan potentiële bezoekers voor je kunt winnen. Wat een prachtige uitdaging! Hoeveel ‘low hanging fruit at your doorstep’ wil je hebben?