B2B marketeers zijn tegenwoordig vrijwel continu bezig met content. Er wordt enorm veel tijd in geinvesteerd in whitepapers, case studies en zakelijke blog artikelen, maar het blijft vaak gissen of het ook echt effectief is. De meeste marketeers zijn ervan overtuigd dat hun content marketing werkt. Terwijl gebleken is dat uiteindelijk toch 70% van B2B content ongelezen blijft. En dat is nogal opmerkelijk.
Hoe is dit mogelijk?
Het makkelijkste zou zijn om te zeggen dat het een gebrek aan visie of strategie is, maar in hoeverre werken B2B marketeers eigenlijk vanuit een plan? Naar mijn idee is een van de grootste oorzaken van niet effectieve, en dus ook ongelezen content. Het gebrek aan een goed content plan. Je kunt ongelooflijke goede content produceren maar zonder een goed plan loop je het risico dat het aan samenhang ontbreekt. Het zijn als het ware losse eilandjes in een grote oneindige oceaan van informatie.
Content moet aanzetten tot interactie
Met andere woorden; jouw content moet meer doen dan alleen je lezers informeren. Ik lees zelf heel wat af op een dag. Soms voegt iets wat ik lees totaal niets toe en soms is het interessant. Maar zelden lees ik iets wat mij het gevoel geeft van ‘ik wil meer’! En als dat al gebeurd loopt het vaak op een teleurstelling uit omdat ik ‘meer’ verder nergens kan vinden.
Publiceer je verhaal in delen
Produceer een verhaal in een serie of in verschillende delen. Op zich is dit niets nieuws natuurlijk. Zelfs bij het lezen van de laatste woorden als bij een dik boek als Harry Potter heeft de lezer aan het eind toch al weer een sterk verlangen naar het volgende boek. B2B marketeers die een complexe oplossing moeten communiceren zouden deze aanpak serieus eens moeten overwegen. Zo wie zo is het onmogelijk iemand z’n aandacht voor meer dan 5 a 10 minuten vast te houden. Publiceer je verhaal dus in stukken.
Informeer je lezers over de vervolgstappen
Zelf vind ik niets zo vervelend wanneer je een goed stuk leest maar aan het eind jou niet duidelijk wat er aan vooraf ging, of wat de vervolgstap is. Dit is nou zo’n voorbeeld van content op een eiland. Marketeers doen er goed aan om meer te gidsen, te helpen met wat de mogelijke vervolgstappen zijn. Lezers zijn ongetwijfeld drukke mensen, voorkom dat ze zelf op zoek moeten naar antwoorden of gerelateerde informatie.
Houd rekening met een divers lezerspubliek
In de B2B markt zijn vaak meerdere stakeholders en beslissers betrokken. Wees je hiervan zoveel mogelijk bewust wanneer je je content produceert. Neem de hele DMU in gedachten en probeer voor iedereen aanknopingspunten mee te geven. Bij een mooie whitepaper of marketing sofware is naast de marketing manager waarschijnlijk ook de IT manager geinteresseerd.
Schrijf dus vanuit een plan
Zorg ervoor dat de informatie voor iedereen in het besluitvormingsproces lezenswaardig is en de juiste aanknopingspunten biedt. B2B content die wel gelezen wordt is geschreven vanuit een goed doordacht plan. Voorkom dat je content losse eilandje zijn, zonder enige samenhang of onderlinge relatie. Een goed verhaal alleen is niet genoeg, vergeet niet je lezer ook altijd verder op weg te helpen.