Schrijf je wel eens content? Een blog of een whitepaper? Wat is het belangrijkste (en moeilijkste) aan het schrijven? Dat is de kern raken. Pas dan is je verhaal overtuigend. Als je content schrijft is het belangrijk om niet te schrijven over je product of dienst, maar over de rol die het vervult voor je buyer persona. Is dat niet het uitgangspunt van je content, dan zal je contentmarketing-strategie nooit zijn volle potentie waarmaken.
Om dit te kunnen, schrijven over de kern, moet je weten wat jouw klant drijft je product te gebruiken.
Waarom gebruiken klanten jouw product?
De beste manier om achter de drijfveren van klanten te komen is het ze gewoon te vragen. Zo’n interview neem je bij voorkeur af bij jonge klanten, waarbij het aankooptraject nog redelijk vers in het geheugen ligt. Vergeet tijdens het gesprek niet door te vragen. Een eerste antwoord is vaak een oppervlakkig antwoord en alleen doorvragen brengt je tot de kern waarnaar we op zoek zijn.
Waarom? Waarom? Waarom? Waarom? Waarom?
Om oorzaak-en-effect-relaties aan het licht te brengen ontwikkelde Sakichi Toyoda, de vader van de Japanse industriële revolutie en oprichter van Toyota het concept van de 5 Whys. Deze techniek kan ook jou helpen. Het doel van deze techniek is om redelijk eenvoudig en snel tot de kern van een probleem te te komen. De 5 Whys-techniek werkt als volgt:
Een interviewer stelt een vraag: “Waarom…?” Ieder antwoord dat de geïnterviewde geeft, vormt de basis van een vervolgvraag. De ‘5’ in de naam vloeit voort uit het aantal iteraties dat gemiddeld nodig is om het probleem op te lossen en tot de essentie van het probleem te komen. Maar dat is een gevoelskwestie. De vraag ‘waarom’ herhaal je net zo vaak tot je tot de kern komt.
In zijn boek ‘Hooked’ geeft Nir Eyal het volgende voorbeeld dat de rol van e-mail voor iemand illustreert:
Vraag #1: Waarom gebruik je e-mail?
Antwoord #1: Om berichten te kunnen ontvangen en verzenden.
Vraag #2: Waarom wil je dat?
Antwoord #2: Om snel informatie te kunnen uitwisselen.
Vraag #3: Waarom wil je dat?
Antwoord #3: Om te weten wat er speelt bij collega’s, vrienden en familie.
Vraag #4: Waarom wil je dat?
Antwoord #4: Om te weten of iemand mij nodig heeft.
Vraag #5: Waarom wil je dat weten?
Antwoord #5: Ik ben bang dat ik anders het contact verlies.
Je ziet dat tussen de antwoorden “Om berichten te kunnen ontvangen en verzenden” en “Ik ben bang dat ik anders het contact verlies” nogal een verschil zit. Met de laatste vraag kom je bij de essentie: het probleem dat jouw product oplost voor de gebruiker. Had je genoegen genomen met het eerste antwoord, dan zat je waarschijnlijk nu een oppervlakkig stukje te typen over ‘de talloze features’ van een e-mailprogramma. Door tot de essentie te komen, ben je nu in staat content te schrijven die de lezer persoonlijk raakt en die een antwoord is op de ‘pijn’ die deze lezer ervaart.
Natuurlijk is deze methode geen harde wetenschap, maar wel een handig hulpmiddel bij het interviewen. Iedereen die je ondervraagt zal de why-vragen anders beantwoorden, maar toch zullen er na voldoende interviews per persona overeenkomsten te ontdekken zijn.