De valkuilen van marketing automation

Na jaren van stilstand is marketing weer in beweging. En hoe. Marketing ontwikkelt zich zo snel dat marketeers het nauwelijks kunnen bijbenen. Ze hebben namelijk zelf ook jaren stilgestaan. Nu traditionele strategiëen steeds minder vruchten afwerpen, zoeken b2b-marketeers noodgedwongen naar het nieuwe goud, met als hot topic marketing automation. Helaas zijn steeds meer marketeers ontevreden over de resultaten van marketing automation. Het blijkt niet het snelle succes waarop zij gehoopt hadden. Ik leg je vandaag uit hoe jij de meest voorkomende valkuilen van marketing automation kunt voorkomen. Neem even de tijd, want ik heb je veel te vertellen.

Marketing is drastisch veranderd

Ik begon ermee, en ik zeg het nogmaals omdat het zo enorm belangrijk voor je is: marketing is drastisch veranderd. Google heeft alle mensen expert gemaakt in het vinden van de juiste informatie en het vergelijken van producten en diensten. De wasmachine-verkoper in de winkel is gedegradeerd to cassière; stap je een winkel binnen dan weet je al precies welke wasmachine je wilt kopen en dat deze hier het goedkoopste is. Je hebt het al helemaal zelf uitgezocht.

Hoe reageren de meeste marketeers op deze ontwikkeling? Door nog meer te adverteren! Mensen zijn hierdoor mondiger geworden en slikken lang niet alles meer: “Het goedkoopste? Dat zoek ik zelf wel uit!” Klanten luisteren dus niet meer automatisch naar marketeers. En daarom moeten marketeers weer naar klanten leren luisteren en hen helpen bij het maken van de juiste keuzes, zonder opdringerig te zijn. Precies zoals marketing ooit bedoeld was.

Content marketing is de oplossing

De meeste online marketeers zijn er van overtuigd dat content de manier is om de klant weer centraal te stellen en aan je te binden. Ik laat hier nog even in het midden wat content marketing precies is en hoe je het goed toepast, maar feit is dat er vandaag de dag meer geschreven wordt dan ooit tevoren. Om al deze content gestructureerd aan de man te brengen – en nu kom ik bij ons onderwerp – wordt steeds vaker marketing automation ingezet.

Wat is marketing automation?

De definitie van marketing automation wisselt een beetje, afhankelijk van wie je spreekt, maar in grote lijnen is marketing automation een tactiek om automatisch een persoonlijke dialoog te voeren met een persoon op basis van zijn gedrag, geïnitieerd door software. Ik denk dat de meeste marketeers zich hier wel in kunnen vinden. In de praktijk komt het er vaak op neer dat de software op basis van geregistreerd gedrag bepaalde informatie per e-mail naar een lead stuurt. Het doel van marketing automation is dan ook het voorbereiden van een lead op een aankoop. En hier begint meteen de pijn.

De valkuilen van marketing automation

Tot zover deze lange inleiding. Sorry. Maar ik vind het heel belangrijk dat je weet waar we nu staan. We moeten het samen eerst eens zijn over de randvoorwaarden. Ik wil het zoals de titel al impliceert met je hebben over de valkuilen van marketing automation. Waarom wordt marketing automation vaak niet het succes waarop marketeers hopen? Als ik kijk naar de projecten die ik begeleid, constateer ik een aantal hardnekkige problemen.

1. “Cool, we hebben Hubspot aangeschaft”

Laat ik meteen maar met de deur in huis vallen. In tegenstelling tot wat leveranciers als Hubspot, Eloqua, SharpSpring en consorten je willen doen geloven, draait marketing automation helemaal niet om software. Of je nu je e-mail verstuurt via high-end marketingautomation-software of via een eenvoudig mailprogramma, voor de ontvanger is de boodschap volstrekt hetzelfde. Een boodschap die niet aansluit op de belevingswereld van je doelgroep, is geen goede boodschap. Zo simpel is het. De aanschaf van Hubspot, Eloqua of SharpSpring mag nooit de reden zijn om te starten met marketing automation. Dat is het paard achter de wagen spannen. Software is een middel, geen doel.

2. “Ik weet precies wie mijn doelgroep is”

Ik heb zojuist gesteld dat marketing een potentiële klant moet helpen tijdens het aankoopproces met behulp van relevante informatie. Dan moet je natuurlijk wel eerst weten wie je doelgroep is en wat deze wil. Het klink vreemd, maar binnen een project zijn we bij Stan & Stacy de eerste weken bezig om samen met de marketingafdeling van de opdrachtgever de doelgroepen scherp te krijgen. Misschien denk je: niet bij ons, ik heb mijn doelgroep helder. Gefeliciteerd, dan hoor je bij 85% van onze klanten. Het probleem is dat het denken in doelgroepen niet meer werkt. Mensen zijn niet meer te vangen in groepen, ze zijn hoogstens een groep individuen geworden.

Beter is het uit te gaan van buyer personas, fictieve klanten met een naam en een gezicht. Bij buyer personas ligt de focus op drijfveren, doelen, behoeften, angsten en pijnen. Niet op zaken als leeftijd, hobbies en welke krant ze lezen.

Marketing automation staat of valt bij hoe goed je de toekomstige klant kent en hoe goed jij je in hem kunt verdiepen. Hoe beter jij begrijpt wat zijn doelen, problemen en angsten zijn, hoe beter je hierop kunt inspelen. Ken je de toekomstige klant niet voldoende, dan zal je project falen.

3. “Aan het einde van de maand de eerste resultaten op mijn bureau”

Onder druk van dalende omzetcijfers is marketing steeds meer op de sales-stoel gaan zitten. Aangespoort door het management moet marketing snel omzet genereren. Alles moet meteen converteren. Laat dit nu haaks staan op wat klanten willen. Kopen mensen wel direct? Denk eens aan je Sinterklaasaankopen. Je zocht online. Een week later nog eens. Je bekeek een video van een familiespel. Een week later maakte je een prijsvergelijking, je vergeleek verzendkosten en de week daarop (net op tijd) bestelde je de kado’s online. Je was drie weken bezig met uitzoeken van een paar kadootjes! Denk nu eens aan een wasmachine of een leaseauto… In de b2b-markt is het niet anders.

Als koper leg je een bepaalde reis af, de buyer’s journey. Het is een zoektocht waarin de koper steeds meer leert over wat hij precies zoekt. Een leaseauto is nu eenmaal geen impulsaankoop. Succesvolle marketing automation helpt leads aan relevante informatie, op het juiste moment in deze aankoopreis. Je voorziet leads hierbij van objectieve informatie die hij op dat moment nodig heeft. Zijn informatiebehoefte is in het begin heel globaal en wordt steeds specifieker. Pas tegen het einde van de buyer’s journey krijgt deze informatie een wat meer commercieel tintje.

Marketing automation is dus geen quick fix, maar een langetermijnstrategie. Duurt de aankoopreis zes maanden (wat geen uitzondering is), dan zie je de eerste leads ook pas na zes maanden. Houd dat in je achterhoofd als jij je manager om budget vraagt. Kan het sneller? Nee. Maar je geduld wordt rijkelijk beloond met kwalitatief goede (lees: betere) leads.

4. “Content maken we in week 27”

Je marketingautomationproject staat of valt met content. Je kunt pas op maat gemaakte content schrijven als je de buyer persona scherp hebt en je weet hoe de klantreis verloopt. Vrijwel alle klanten die ik begeleid vergissen zich in de hoeveelheid content die nodig is, de tijd die het duurt deze te vervaardigen, en de kosten die hiermee gemoeid zijn. Verkoop je leaseauto’s? Dan duurt een klantreis al snel enkele maanden. Maanden waarin jij je toekomstige klant op gezette tijden moet voorzien van goede, relevante content. Dat red je niet met drie blogs en een whitepaper. Vergeet ook niet de hoeveelheid aankondigings en transactionele e-mails die nodig is om deze premium content onder de aandacht te brengen.

Content zorgt er voor dat je gevonden wordt, de bezoeker een lead wordt en uiteindelijk uitgroeit tot een nieuwe, tevreden klant. Middels deze content deel je kennis, ervaring en expertise op een manier waarop het toegevoegde waarde levert . Een verkoopfolder in de vorm van een whitepaper is kansloos, evenals een nietszeggende infographic. Content moet zo goed zijn dat deze gedeeld wordt met collega’s: van readability naar shareability!

Alle content schrijf je op maat voor je buyer persona, niet voor Google. Voor je persona en niet over jezelf, toch? Ik merk dat het voor bedrijven heel erg moeilijk is om te schrijven voor een buyer persona in plaats van over zichzelf. Veel van onze tijd besteden we dan ook aan het redigeren van teksten.

Waarom is content zo’n groot struikelblokken? Dat komt omdat we hierbij de essentie van de onderneming raken. De kennis in het hoofd van medewerkers moet op papier worden gezet en wel zodanig dat deze informatie waardevol is voor je buyer persona. Heb je jaren platte verkoopteksten geschreven, dan is het lastig omschakelen. Of je content nu intern of extern laat vervaardigen, het is een enorme hap uit je begroting en de beschikbare tijd. De initiële investering is hoog, maar verdient zich op lange termijn dubbel en dwars terug. Van content heb je immers jaren plezier.

5. “Daar komen de leads”

Met goede content neemt het aantal sitebezoekers toe. Dat wil niet zeggen dat je moet stoppen met het actief promoten van premium content via owned, earned en paid kanalen. Adverteren via Google Adwords kan daar deel van uitmaken. Natuurlijk adverteer je niet met “Wasmachine met 15% korting!”, dat is geen helpen. “Nieuwe wasmachine? Wat zegt het energielabel over het verbruik?” is dat wel.

6. “Binnen een maand zijn we up and running!”

Vergeet het maar. Vrijwel alle marketingautomation-projecten vereisen maanden van voorbereiding op basis van een goede planning, waarbij veel partijen betrokken zijn. Denk aan het opstellen van de buyer personas, de journey, het maken van content, het inrichten van het marketingautomation-systeem en niet te vergeten het aanpassen van communicatiestromen binnen de eigen organisatie.

7. “Nog even de collega’s van sales inlichten”

Het heet dan misschien wel marketing automation, maar in feite heeft marketing automation betrekking op de hele organisatie, niet alleen marketing. Wil je project slagen, dan moeten in ieder geval sales en marketing intensief samenwerken. Het klinkt misschien een beetje vreemd maar ik ken bedrijven waar sales en marketing lijnrecht tegenover elkaar staan en ieder met eigen targets werken, in plaats van het bedrijfsbelang centraal te stellen. In dat geval zal marketing automation zeker falen. Sales is afhankelijk van goede leads en marketing vereist terugkoppeling om goede leads te kunnen produceren. Zo eenvoudig is het. Zorg dus voor voldoende draagvlak binnen de organisatie en stel vooraf een stuurgroep samen.

8. “Software, hoe moeilijk kan het zijn?”

Misschien denk je: ik heb in mijn 20-jarige carrière al heel wat ingewikkelde software gezien. Ok, dat kan. Maar de praktijk wijst uit dat, wil je alles uit marketing automation halen, het zeer verstandig is toch een goede training te volgen. Marketing automation is immers niet alleen software – ik kan het niet vaak genoeg herhalen -, het is een manier van denken. Volg daarom met alle betrokken collega’s een training of workshop, niet alleen over de software, maar ook en vooral over het idee achter marketing automation en hoe je hier praktisch vorm aan kunt geven.

9. Marketing automation is automatisch

Ja en nee. Ok, daar zit je niet op te wachten. Een marketing automation workflow verstuurt – eenmaal ingericht – automatisch de juiste berichten naar afzonderlijke leads. Kun je nu lekker achterover leunen terwijl de leads binnenstromen? Sorry, maar ook die vlieger gaat niet op. Marketing automation is hard werken en blijft een kwestie van het continu analyseren van meetgegevens en het bijsturen van je workflow, constant op zoek naar de ultieme sweet spot.

Zo start je succesvol een marketingautomation-project

De beste manier om marketing automation tot een succes te maken is te starten met een business case. Deze vertelt je op basis van een kosten/baten-overzicht of marketing automation geschikt is voor jouw product en bedrijf.

Hierna vergeet je marketing automation voor de vorm even helemaal. Richt je met je team op het in kaart brengen van één buyer persona, de bijpassende buyer’s journey en de content. Bij voorkeur doe je dit in samenwerking met een gerenommeerd lead generation bureau. Een extern bureau is in staat om met een frisse blik naar je organisatie, producten en klanten te kijken en gaat je als het goed is allemaal ongemakkelijke vragen stellen. Mijn advies: start klein en bouw later uit. Vergeet niet om verschillende medewerkers binnen de organisatie hierbij te betrekken. Wie heeft er allemaal rechtstreeks en regelmatig contact met klanten?

Vervolgens start je met het ontwikkelen van content. Ook hierbij is het verstandig om een extern bureau in te schakelen. Zelf blijf je al snel in hetzelfde rondje draaien. Een extern bureau kan op basis van klantinterviews net die punten naar boven halen die voor klanten belangrijk zijn (en dus niet wat jij denkt dat voor klanten belangrijk is).

Tenslotte ga je verder met het kiezen van de juiste marketingautomation-software en zorg je voor een training c.q. workshop voor alle belanghebbenden. En uiteindelijk volgt het inrichten van dat systeem en het inrichten van het dashboard voor het monitoren van resultaten.

Ik weet dat ik op sommige punten wat kort door de bocht ga. Maar om marketing automation in detail te behandelen hebben we minimaal een dag nodig. Wil je meer weten over marketing automation en hoe je start met automation? Dan kan ik je een van onze Stan & Stacy voorlichtingsdagen sterk aanbevelen.