Een buyer persona maken, hoe doe je dat? (stappenplan)

Waarom is het maken van een buyer persona zo belangrijk? Het maken van persona’s is een cruciaal startpunt voor al je online marketingactiviteiten. Buyer persona's geven je inzicht in de drijfveren van je klant. En dit vormt op zijn beurt de basis voor het maken van campagnes, content en andere communicatie-uitingen.

Hoe maak je een buyer persona?

Om tot een goede buyer persona te komen, doorloop je de onderstaande stappen. Al met al is het best een heel proces. Op internet vind je verschillende templates voor het maken van een buyer persona. Deze templates vormen een goed hulpmiddel, maar pas op: het enkel invullen van een buyer persona template geeft je echter nooit dat broodnodige inzicht. De persona blijft dan nog steeds jouw versie van de waarheid.

Stappen voor het maken van een buyer persona

1. Bepaal de stakeholders binnen je organisatie.

Start met het selecteren van een groep mensen waarmee je een hypothese gaat opstellen. Deze ga je later toetsen. De heterogene groep bestaat uit verschillende mensen die contact hebben met je klanten en leads, zoals medewerkers van Sales, Marketing en Support.

2. Zoek samen de 'interne waarheid'.

Organiseer een brainstormsessie. Start met het creëren van draagvlak, het duidelijk aangeven wat het doel is van de meeting en wat het voordeel is van het maken van een buyer persona. Tijdens de sessie bepaal je in welke groepen je klanten op te delen zijn als je kijkt naar de doelen die zij realiseren met jouw product of dienst. Op basis hiervan kun je verschillende buyer persona’s onderscheiden, die vaak overeenkomen met de samenstelling van de DMU bij je klant.

Het maken van een buyer persona en het verzamelen van gegevens kun je prima doen op basis van een buyer persona template. Binnen de template geef je antwoord op de volgende vragen:

  • Wie is je buyer persona? Persoonskenmerken: geslacht, leeftijd, opleiding, etc.
  • Welke welke behoefte probeer hij of zij te vervullen? 
  • Wat zijn zijn drijfveren (winsten, verlangens, frustraties, angsten en pijnen)?
  • Zorg voor context: hoe en waarom gebruikt de persona jouw product/dienst? Welke probleem lost het op? 
  • Beïnvloedingsfactoren: welke influencers hebben invloed op de beslissing van de persona
  • Informatiezoektocht: welke bronnen raadpleegt de persona?
  • Natuurlijk geef je de persona ook een naam en een gezicht.

Laat ieder afzonderlijk een template invullen en zoek vervolgens naar consensus: de interne waarheid. Ook hiervoor kun je de template gebruiken. 

3. Verifieer je hypothese: de 'externe waarheid'

Verifieer je interne bevindingen door het houden van interviews. Start met het samenstellen van een voldoende heterogene groep kandidaten. Idealiter bestaan deze uit klanten, ex-klanten, prospects en bedrijven die je aanbod hebben afgeslagen. Ieder heeft zijn eigen inzichten op jouw product. Alleen je beste en leukste klanten vragen om deel te nemen aan je onderzoek is misschien wel het eenvoudigste, maar geeft waarschijnlijk een erg eenzijdig positief beeld.

Vervolgens stel je een lijst met vragen op die je als basis gebruikt voor je kwalitatief onderzoek. Kies voor een mix van open en gesloten, niet-suggestieve vragen waarmee je de interne waarheid toetst. Soms is het verstandiger informatie te achterhalen door middel van (meerdere) indirecte vragen.

Bereid je goed voor op het interview. Verdiep je in de persoon die je gaat spreken. Start met jezelf voor te stellen en aan te geven wat het doel van het interview is. Geef ook duidelijk aan dat antwoorden anoniem en niet herleidbaar verwerkt worden. Win je vertrouwen, dan krijg je daar eerlijkheid voor terug. Neem je het gesprek op? Vraag dan vooraf toestemming!

Geef de geïnterviewde voldoende ruimte om zijn visie te geven, dus veel open vragen. Luister goed naar wat de geïnterviewde je vertelt, en vraag door. Zelden laat hij of zij meteen het achterste van de tong zien. En dat nu net waar jij in geïnteresseerd bent.  Neem je tijd en vraag door. Het eerste antwoord is meestal niet de reden waarom iemand handelt zoals hij doet. Lees alles over de kracht van Waarom.

    Start niet bij de eerste kleine stilte de geïnterviewde te helpen met voorbeelden. Dit stuurt je onderzoek nogal. De geïnterviewde zal dan altijd een van je voorbeelden als antwoord geven. Een pauze van 10 seconden is helemaal niet erg. Vraag door en noteer de essentie. Wat iemand letterlijk zegt, is niet altijd wat hij bedoeld. Intonatie speelt hierbij een grote rol. “Het is hier altijd feest op de werkvloer”, kun je op basis van intonatie op verschillende manieren opvatten. Hierom zijn schriftelijke enquêtes niet toepasbaar.

    Hanteer een ruime planning voor het afnemen van je interviews. Een gesprek kan best een uur duren. Het is doodzonde als je een goed lopend gesprek moet afkappen omdat je volgende afspraak begint. Een ruime planning geeft je ook de rust om gespreksnotities uit te werken.

    4. Zoek naar overeenkomstige patronen

    Het is belangrijk dat je binnen je onderzoeksresultaten zoekt naar overeenkomsten. Welke doelen en behoeften, angsten, pijnen en frustraties liggen in elkaars verlengde? Je moet daarom niet denken dat je met één of twee klanten of prospects klaar bent. Hoe meer mensen je spreekt, hoe beter. Pas dan kun je overeenkomsten tussen de verhalen en patronen ontdekken. Die patronen gaan ons helpen om de klant beter te begrijpen en een overtuigend beeld neer te zetten van de buyer persona.

    Hou er rekening mee dat deze door het hele interview ‘verborgen’ kunnen liggen, niet enkele op het moment dat je deze vraag stelt. Op basis hiervan en de externe waarheid stel je uiteindelijk een buyer persona samen.

    5. De buyer persona samenstellen

    Op basis van de interne en de externe waarheid stel je een buyer persona samen.

    De persona bevat:

    • storytelling
      Hierin beschrijf je vertellend hoe de dag van de persona er uit ziet. Wat doet, denkt en voelt hij? Dit helpt je bij het inleven in deze persoon. 
    • profiel
      Het profiel geeft in een meer opsommende wijze inzicht in de persoon. Hierin staan zaken als wensen, frustraties, mediagebruik en influencers kort en krachtig omschreven.
    • buyer’s journey en contentthema’s
      De buyer’s journey geeft inzicht in de klantreis en de touchpoints. Welke onderwerpen gaan we aansnijden en welke media zetten we in binnen de campagne? 

    6. Zorg voor buy-in

    Het is verstandig om de persona als eerste terug te koppelen naar de stakeholders. Het is van belang dat iedereen binnen het team op een lijn zit. Presenteer de resultaten aan de stakeholders en neem eventuele vragen weg. Zorg dat de stakeholders en het management achter de door jou ontwikkelde persona staan.

    7. Visualisatie van de buyer persona

    Zodra je het profiel hebt geschreven, zorg je voor een visueel aantrekkelijke presentatie van je buyer persona. Dit helpt bij de acceptatie van de persona binnen de hele organisatie.

    De presentatie van je buyer persona kun je op verschillende manieren doen. Zo kun je een blauwdruk opstellen met alle informatie die je hebt weten te vergaren uit je onderzoek. Deze blauwdruk vormt de basis van je campagne. Van de blauwdruk kun je vervolgens afgeleiden maken. Bijvoorbeeld een poster die kort en krachtig de kenmerken van je buyer persona vertelt. Deze kun je vervolgens ophangen op alle afdelingen binnen de organisatie. Zo kan iedereen in een oogopslag zien wie de klant is. In het verleden hebben we ook wel eens koffiemokken gemaakt met persona-informatie. Kortom: zorg er voor dat binnen de organisatie de buyer persona gaat leven.

    • Geef de persona een echte naam. Ik ben niet zo'n fan van 'Marketing Mark', dat creëert weer afstand. Wil je verschillende persona's goed uit elkaar houden? Kies dan bijvoorbeeld Mark voor een marketeer en Sander voor de sales-manager.
    • Zoek een passende foto (geen tekening). Dit laat je buyer persona echt leven.
    Buyer-persona-mok

    8. Marketingstrategie bepalen

    Op basis van de buyer journey stel je een (online) campagne samen. Jouw buyerpersona-onderzoek geeft je inzicht in de verschillende touchpoints en de informatiebehoefte van je lead. Je speelt met je campagne in op wensen en behoeften en haalt angsten en twijfels onderuit.

    Door middel van een content mapping breng je in kaart:

    • Welke geschikte content reeds beschikbaar is binnen de organisatie
    • Welke beschikbare content aangepast kan worden zodat deze aansluit op de behoefte van de buyer persona
    • Welke content nieuw ontwikkeld moet worden

    9. Bijsturen van je buyer persona

    Je organisatie is continu in beweging, evenals de markt. Klantwensen veranderen en als het goed is veranderen je producten en diensten mee. Daarom is het verstandig om regelmatig (jaarlijks) een vervolgonderzoek te doen. Is je persona nog wel in lijn is met veranderend klantgedrag of veranderingen in je propositie. Stuur waar nodig bij.

    Valkuilen bij het opstellen van buyer personas

    Een buyer persona vertegenwoordigt niet één specifieke (demografische of socio-economische) doelgroep, maar kenmerkt het overeenkomstige (koop-)gedrag en de wijze waarop doelen behaald worden.

    Het heeft dan ook geen zin voor elke doelgroep een buyer persona op te stellen. In de regel volstaan 2-3 primaire buyer persona’s, afhankelijk van de DMU bij je klant. Soms is een afgeleide persona voor een specifieke branche of marktsegment gewenst. Het gedrag en de doelen zijn dan verder hetzelfde.