Content scoring maakt content marketing meetbaar

Veel marketeers hebben moeite om waarde toe te kennen aan content. Content Marketing ROI is momenteel een veel besproken onderwerp. Naast het principe van Lead scoringpassen wij sinds kort met behulp van marketing automation software ook content scoring toe.

Binnen de Buyer Journey wil je relevante content aanbieden. Vervolgens wil je meetbaar kunnen maken of die content een bijdrage heeft geleverd aan het succesvol werven van nieuwe klanten. Door aan content een score toe te wijzen en hier een weging aan te koppelen ontstaat er een cijfermatige indicatie.

Content Scoring

Content scoring is een methodiek die we toepassen vanuit Marketing Automation software om zo nauwkeurig mogelijk helder te maken welke impact content heeft op de ontwikkeling van leads en klanten. Het gaat hierbij niet om het aantal views of clicks, maar om een feitelijke waarde hieraan toe te kennen. Deze waarde kun je vervolgens weer toepassen bij het berekenen van de content ROI.

Hoe content scoring werkt

Content scoring gaat uit van het terugrekenen van de buyer journey die een klant heeft doorlopen. Een typische B2B klant heeft een aanloop van maanden nodig gehad, van oriëntatie en eerste kennismaking met je bedrijf tot het uiteindelijk in contact komen met sales wat tot een overeenkomst heeft geleid.

Door deze stappen terug te rekenen ben je in staat inzichtelijk te maken welke content geleid heeft tot een vervolgstap in de aankoopreis van de klant. Binnen de online advertentiewereld is dit al een beproefd model en heet dit attributie. Het is dus belangrijk om alle touch points die de klant gebruikt heeft te koppelen zodat deze data opgenomen wordt in zijn dataprofiel. Dit is een van de belangrijkste functies van marketing automation.

Binnen de buyer journey ben je met marketing automation software in staat om alle content marketing consumptie inzichtelijk te maken. Kliks op linkjes, de webpagina’s (zoals blogs) die gelezen wordt, een webinar of een whitepaper die wordt gedownload, alle acties van de lead wordt geregistreerd.

Content scoring biedt slechts een indicatie

Het model probeert zo goed mogelijk inzichtelijk te krijgen wat de effectiviteit en bijdrage is bij de ontwikkeling van goede leads. Het is echter geen zaligmakend model. Marketeers moeten zich bewust zijn dat het alleen goed werkt wanneer alle touch points ook daadwerkelijk gekoppeld zijn en worden doorlopen. Dat is de achilleshiel. Evengoed geeft het wel inzichten die helpen om dit proces continu te verbeteren en te optimaliseren.

Kostprijs van content

De productiekosten van een whitepaper zal gemiddeld op zo’n 1500 euro liggen. Een blog kost 500 euro en de kosten van een video schat ik op 7500 euro. Bij het berekenen van de ROI wil je natuurlijk het effect van de content in de buyer journey in termen van geld kunnen uitdrukken.

Het is belangrijk in deze berekening niet alleen de productiekosten van de content mee te wegen in de content score. Vergeet vooral ook niet mee te laten wegen wat de waarde van de content is in intellectueel opzicht én de waarde van de content in relatie tot de opgebouwde merkwaarde. Pas dan ben je in staat om een correcte content ROI te berekenen.