E-mailmarketing is geweldig. Sociale media converteert gemiddeld met 1,9%, e-mailmarketing converteert met gemiddeld 6,05%. Mits goed uitgevoerd, natuurlijk. In deze drieluik help ik je op weg bij het maken van de perfecte e-mail en bespreek ik een groot aantal punten die de conversie van jouw e-mail kunnen verhogen. In dit artikel alles over het optimaliseren van de open rate.
Verhoog e-mail open rates
Deliverability op orde? Dan is de volgende stap het optimaliseren van de ‘open rate’ van je e-mail. De open rate is de verhouding tussen het aantal verzonden e-mails en het aantal personen die de e-mail een of meerdere malen hebben geopend (unique opens). Wil je dat je e-mail goed converteert, dan moet je er in ieder geval voor zorgen dat deze gelezen wordt.
Segmenteer en personaliseer
In de regel behoren nieuwsbrieven tot de minst interessante e-mails. Ze worden in bulk verzonden en bevatten onderwerpen waarover de zender wil vertellen. Zelden zijn er onderwerpen die voor iedereen interessant zijn. Hoe oninteressanter, hoe lager de open rate van je nieuwsbrief en hoe hoger de unsubscribe rate en het aantal spam complaints. En dit is weer nadelig voor je sender reputatie.
Als marketeer kun je starten met segmenten te maken en hiervoor afzonderlijke berichten samen te stellen. Zo kun jij meer gericht communiceren en kan je ontvanger zich in- en uitschrijven voor bepaalde onderwerpen, in plaats van de hele e-maillijst.
Een tweede stap is het personaliseren van de berichten binnen de nieuwsbrief op basis van data over de betreffende ontvanger. Alle marketing automation software biedt hier (in meer of mindere mate) mogelijkheden voor.
Kies een eenvoudige, krachtige onderwerpregel
Nog voor de e-mail geopend is, ziet de ontvanger van je e-mail de onderwerpregel (en een korte samenvatting) en bepaald op basis hiervan de e-mail wel of niet te lezen. Slechte open rate? Dan sluit de onderwerpregel van je e-mail niet aan op de verwachting van je lezer. Gebruik voor de beste resultaten een onderwerpregel die kort en krachtig is en de lezer aanspreekt.
- Uit onderzoek van Marketo blijkt dat 41 karakters / 7 woorden zorgt voor de optimale open rate. Maar pin je daar niet te veel op vast. Beter een te lange, goed communicerende onderwerpregel kan een nietszeggende van precies 7 woorden.
- Besef je dat onderwerpregels (op mobiele apparaten) worden ingekort. Maak je onderwerpregel dus niet te lang en start met het belangrijkste onderdeel van je boodschap. Ca. 50 karakters is veilig.
- Personaliseer. Hoe specifieker, hoe meer het onderwerp de ontvanger aanspreekt. En dus de kans dat je e-mail geopend wordt. Marketing automation software als Hubspoten SharpSpring stellen je in staat om persoonsgegevens als bijvoorbeeld een naam te verwerken in het subject: “Jeroen, weet jij echt alles over marketing automation?” Maar je kunt nog veel verder gaan. Gebruik eens voor een kleine organisatie (number_employees < 10) de onderwerpregel: “Marketing automation alleen voor grote organisaties? Onzin!”.
Woordgebruik maakt of kraakt je e-mail
Machtswoorden kunnen de open rate en betrokkenheid verhogen. Woorden als: ‘nu’ en ‘tijdelijk’ scheppen een bepaalde mate van urgentie. Woorden als ‘getest’, ‘zekerheid’ en ‘garantie’ scheppen vertrouwen en woorden als ‘zeldzaam’ of ‘waardevol’ scheppen uniciteit. Overdrijf dit overigens niet!
Hier lijnrecht tegenover staan woorden waarop spamfilters aanslaan. Deze woorden moet je dus zo veel mogelijk vermijden: winnen, gratis!, free!, seks, $$$, !!!! En zo kun je er vast zelf nog een aantal bedenken.
A/B-test
Zorgt deze onderwerpregel, of die andere onderwerpregel voor een hogere open rate? A/B-testen is een proces dat wordt gebruikt om erachter te komen welke variatie het beste een bepaald doel behaald. Marketing automation software als SharpSpring en Hubspot bieden de mogelijk twee of meerdere e-mailvarianten met elkaar te vergelijken.
Om een goede conclusie te kunnen trekken, zijn serieuze testaantallen noodzakelijk, minimaal zo’n 500 per variant. Heb je deze aantallen niet, dan kun je jezelf veel werk besparen door een dobbelsteen de uitkomst laten bepalen. Kortom neem je beslissing op basis van goede data. Hoe kleiner het aantal tests, hoe groter de kans op toeval.
In het volgende deel ga ik dieper in op de inhoud van je e-mail. Hoe zorg je er voor dat de lezer doet wat jij van hem verlangt?