Onder de loep: Dynamics 365 for Marketing

Hoe verhoudt het marketing automation platform van Microsoft genaamd Dynamics 365 for Marketing zich tot andere platformen? We hebben het systeem voor je onderzocht.

Inhoud

Introductie Dynamics for Marketing

Dynamics 365 for Customer Engagement is een framework van apps met als hart CRM en ERP-functionaliteit. Binnen het framework kunnen talloze Dynamics 365 apps die specifieke functionaliteiten beschikbaar stellen geactiveerd worden. Dit is vergelijkbaar met het modulaire landschap van Hubspot en Salesforce. De bekendste Dynamics 365 app is Dynamics 365 for Sales.

In November 2018 introduceerde Microsoft een nieuwe app genaamd Dynamics 365 for Marketing, als uitbreiding op Dynamics 365 for Sales. Dynamics 365 for Marketing vult het gat van het nog ontbrekende marketing automation platform.

Dynamics 365 for Marketing is een toepassing voor de automatisering van marketing waarmee je gemakkelijker zakelijke relaties van prospects kunt beheren.

Conclusie

We hebben een maand Dynamics 365 for Marketing kunnen uitproberen. Onze indruk is dat Dynamics absoluut potentie heeft, maar dat het nog niet kan tippen aan de bekende marketing automation platformen zoals Hubspot, Act-On of Sharpspring. Wij denken dat Dynamics 365 for Marketing - met bovenstaande opmerking in acht nemend - geschikt is voor B2B-marketing binnen het MKB+.

Dynamics 365 for Marketing is volledig onderdeel van Dynamics 365. Dit zie je meteen aan de interface. Ben je gewend aan het werken met Dynamics 365, dan zal werken met Dynamics 365 for Marketing vrij intuïtief zijn. Zelf moesten we erg wennen aan de layout van de interface.


Dynamics 365 for Marketing is niet zo plug and play als Hubspot of Sharpspring. Voor de initiële setup is zeker een administrator nodig en een developer om de templates voor de landingspagina’s, e-mails en webformulieren te implementeren.

Daarnaast heb je een developer nodig om functionaliteiten als prefillen van een formulier en het personaliseren van een pagina te implementeren.

De hoeveelheid instellingen en velden per onderdeel zorgt dat het redelijk wat tijd kost om het platform goed onder de knie te krijgen.

Positief

  • Dynamics bevat de belangrijkste functionaliteiten die je van een marketing automation platform mag verwachten (zie hierna).
  • Het bevat een directe integratie met LinkedIn Lead Gen Forms en LinkedIn Matched Audiences.
  • Surveys in customer journeys.
  • Bevat een uitgebreide module voor de organisatie en beheer van webinars en offline events.
  • Goed werkende workflows voor lead kwalificatie en acceptatie.
  • Lead scoring op lead-, contact- en accountniveau.
  • Licentiemodel op basis van het aantal contactpersonen dat voor marketingactiviteiten gebruikt gaat worden, niet het totale aantal contactpersonen in de database.
  • Volledige koppeling en integratie met Microsoft Dynamics 365.

Verbeterpunten

  • Het platform is duidelijk vanuit een technische achtergrond opgezet. Veel zaken vragen om programmeer-ervaring of om technische kennis die de gemiddelde marketeer vaak niet heeft: de rollen administrator en developer zijn vereist.
  • De drag-and-drop editors voor het maken van e-mail, landingspagina’s en formulieren zijn beperkt. Hierdoor is het bijna niet te voorkomen om te werken met extern gecodeerde templates die je vervolgens importeert.
  • De interface is niet altijd even duidelijk (we konden bijvoorbeeld nergens een cancel knop vinden).
  • Dynamics 365 for Marketing gebruikt het begrip lead anders dan we gewend zijn: “Marketing uses contacts to represent people and leads to represent specific expressions of interest made by those people.”
  • Segmenten ondersteunen geen expliciete en impliciete eigenschappen van een contact.

Laten we eens beter kijken naar de functionaliteit van Dynamics for Marketing.

Microsoft Dynamics 365 koppelen met marketing automation?

In vergelijking tot Salesforce zijn er weinig B2B marketing automation platformen die een directe koppeling hebben met Microsoft Dynamics 365. Ieder marketing automation systeem heeft daarbij zijn eigen voordelen.

Welke past het beste bij jouw organisatie? Stan & Stacy ondersteunt meerdere platformen en kan je als enige een objectief advies geven.

Leadgeneratie

Dynamics 365 for Marketing bevat de belangrijkste onderdelen die je nodig hebt voor demand generation en leadgeneratie.

LinkedIn

Dynamics heeft een prima integratie met LinkedIn, Dat is niet vreemd, beiden producten zijn eigendom van Microsoft. De integratie bestaat uit 3 onderdelen:

  • Dynamics 365 Connector for LinkedIn Lead Gen Forms waarmee alle input van formulieren direct binnenkomt in Dynamics.
  • Directe koppeling met LinkedIn Matched Audiences waarmee je contacten uit Dynamics kunt gebruiken binnen LinkedIn-campagnes.
  • Gebruik van LinkedIn campagnes in customer journey workflows.

Social media publishing

Je kunt social media posts voor Twitter, Facebook en LinkedIn direct plaatsen of inplannen,

Website tracking

Tracking van websitebezoekers gaat op basis van een stukje javascript dat je toevoegt aan je website, vergelijkbaar met alle andere marketing automation platformen. Voor iedere website moet je een afzonderlijk script aanmaken.

Landingspagina’s

Het maken van landingspagina’s, formulieren en e-mails werkt op basis van templates. Je maakt eerst een template die je vervolgens selecteert. Standaard zijn er verschillende templates beschikbaar.

Je maakt deze assets met een drag & drop editor waarmee je elementen op een canvas sleept. Vervolgens kun je deze bewerken. De mogelijkheden zijn echter vrij summier in vergelijking tot andere platformen. Daarom is het beter een landingspagina te ontwikkelen in een externe tool, en deze vervolgens te importeren.


Personalisatie van een landingspagina of een externe websitepagina kan, maar vraagt wel programmeer-ervaring bij het implementeren.

Webformulieren

Zoals gezegd start je bij een webformulier ook met een template. Vervolgens kun je velden in een canvas slepen en de instellingen per veld aanpassen.

Prefillen (een formulier alvast invullen met reeds bekende informatie van de bezoeker) kan, maar vraagt technische kennis. Progressive profiling of ruling om formuliervelden wel/niet te tonen op basis van ingevulde informatie, is niet mogelijk.

Marketing e-mails

De e-maileditor werkt met dezelfde drag & drop editor als voor landingspagina’s. Ook hier het advies om eerst je eigen templates in een externe applicatie te ontwikkelen en vervolgens te importeren.

Je hebt de mogelijkheid om personalisatie toe te voegen aan de e-mails, zoals bijvoorbeeld 'Beste [voornaam]'. Het dynamisch aanpassen van afbeeldingen of blokken tekst is mogelijk, maar vraagt wat kennis van scripting.

Customer journeys

In 'Customer journeys' ontwikkel en beheer je workflows. Workflows zijn veelzijdig en kun je gebruiken als nurture campagne, maar ook voor het verzenden van notificaties of het aanmaken van taken voor sales.

Je werkt op een canvas waarop je blokken aan elkaar koppelt. Samen vormen deze blokken de customer journey. Startpunt is altijd een segment dat bepaald welke contacten door de journey vloeien.


Binnen de journey heb je de mogelijk een conditie blok toe te voegen. Dit blok heeft een ja en nee-pad dat wordt ingeslagen op basis het wel of niet voldoen aan een bepaalde voorwaarde. Helaas kun je deze twee paden niet meer samenbrengen, wat kan zorgen voor dubbel werk als het verdere verloop voor beide paden gelijk is.

Een journey loopt altijd van links naar rechts en met het kleine canvas wordt een grote journey al snel onoverzichtelijk. Ook moet je behoorlijk veel klikken en settings per blok instellen waardoor het maken van een journey al met al behoorlijk wat tijd kost.

Contacten en leads

Hier vind je alle marketingcontacten. Dynamics 365 for Marketing verdeelt deze contacten als volgt:

  • Accounts: Alle bedrijfsgegevens op accountniveau inclusief een organisatie chart. Handig bij account based marketing.
  • Contacten: Alle persoonsgegevens op contactniveau.
  • Leads: Alle gegevens op lead niveau. Een lead is gekoppeld aan een contact.

Accounts en contacten

Onder 'Accounts en contacten' vind je alle gegevens van contacten en bijbehorende organisaties. Met de account-functionaliteit heeft Microsoft gekeken hoe zij de mogelijkheid van Account Based Marketing kunnen toevoegen. Drie onderdelen die voor er voor account based marketing uitspringen zijn: organisatie chart, en lead scoring en customer journeys op accountniveau.

Leads

Een lead is gelinkt aan een contact. Zo kan een contact dus aan meerdere leads gekoppeld zijn. Als je handmatig een lead aanmaakt moet je er dus een contactpersoon bij zoeken en deze koppelen. Dit vraagt een iets andere denkwijze dan bij de meeste andere marketing automation software.

Binnen een lead zie je vergelijkbare data als op contactniveau. Boven de gegevens zie je de standaard workflow voor het leadkwalificatieproces. Deze workflow kun jezelf aanpassen.

Segmenten en marketinglijsten

Dynamics 365 for Marketing gebruikt segmenten als startpunt voor customer journeys. Segmenten zijn anders dan de marketing lijsten zoals die al beschikbaar zijn in Dynamics 365 for Sales:

  • Een segment kun je gebruiken binnen een customer journey, terwijl dit niet geldt voor marketinglijsten.
  • Voor het definiëren van een segmenten kun je ook gebruik maken van impliciete data zoals openen van een email of klikken op een link. Dit kan niet voor een marketing lijst.

Het enige nadeel hierbij is dat een segment niet op een combinatie van expliciete eigenschappen (omvang, omzet) en impliciete eigenschappen opgezet kan worden. Hiervoor moet je eerst twee aparte segmenten maken en die vervolgens combineren.

Events

Dynamics 365 Event helpt je bij de communicatie rondom een event. Je kunt iedere stap die bij de organisatie van een event een rol speelt beheren: initiële planning en budgettering, promotie en publicatie, registratie van bezoekers, webinar-uitzending, eindanalyse, leadgeneratie en evaluatie van ROI.

Lead scoring

Ook lead scoring vormt een onderdeel van Dynamics 365 for Marketing. Een lead score is opgebouwd uit profiel- en engagemententiteiten waaraan een positieve of negatieve score is verbonden, op basis van de waarde. Bijvoorbeeld: een organisatie met >1000 medewerkers krijgt hiervoor 20 extra punten. Met grades geef je vervolgens de drempelwaarde aan waarop de lead doorgezet wordt naar sales. Dynamics ondersteunt meerdere leadscoringprofielen.

Dashboards en rapportages

Ieder onderdeel binnen Dynamics 365 for Marketing bevat een tab Insights waar je dashboards vindt met informatie over het specifieke onderdeel. Onderstaand een voorbeeld van het dashboard van een landingspagina.


Een koppeling met Power BI om zo je eigen rapportages en dashboards te kunnen maken is als preview beschikbaar.

Licentiekosten

Wanneer je reeds gebruikmaakt van Dynamics 365 for Sales is een licentie van Dynamics 365 for Marketing (2000 contacten) inbegrepen. Een licentie voor 10.000 contactpersonen kost € 632,50 per maand. Het gaat hier, zoals eerder al vermeld, om contactpersonen die in marketingactiviteiten gebruikt worden, niet het totale aantal contactpersonen in de database. Marketingactiviteiten zijn alle contacten of interacties via e-mails, webpagina's, formulieren, LinkedIn-integratie, gebeurtenissen, enquêtes en elk ander aangepast kanaal. Een losse licentie van Dynamics 365 for Marketing met 10.000 contactpersonen kost € 1.265 per maand.


Meer leads converteren naar klanten?