Omnichannel? Marketing Automation software is het fundament

Omnichannel is de nieuwe marketing buzz in retail. Het volgen van een omnichannel-strategie wordt gezien als de toekomst. Vaak wordt omnichannel nogal ingewikkeld voorgeschoteld. Het is niets meer en niets minder dan het bieden van een naadloze shopping experience over alle touch points heen, vanuit een consistente beleving en service van het retailmerk.

In dat opzicht kan omnichannel het beste worden vertaald als een alles omvattende totaalstrategie die alle aspecten van retail tot in de kern raakt. De klant en diens behoefte vormt het uitgangspunt. Ook voor retail is Marketing Automation het platform om Omnichannel ambities mee waar te maken.

Marketing Automation software leveranciers als Marketo, Eloqua, Hubspot springen in dit gat om de grillige customer journey van de hedendaagse digitale consument 1:1 te ondersteunen.

Omnichannel

Het realiseren van een omnichannel-organisatie is eigenlijk niet eens heel ingewikkeld. Het is wel allesomvattend en het raakt ook alle onderdelen en afdelingen van de organisatie. Wil het succesvol worden, vergt het een organisatiebreed draagvlak. Vervolgens is het vooral een kwestie van bestaande informatie opnieuw organiseren en het ontwikkelen van een nieuwe 360-graden dialoog rondom de klant. Om dit inzichtelijk te maken kan gebruik worden gemaakt van een 10-stappen plan dat door Mirabeau is ontwikkeld.

Overigens bestaat het ‘perfecte’ model voor onmichannel niet. De klantbehoefte verschilt nu eenmaal per branche, product en categorie en de meeste retailers hebben daarnaast ook te maken met meerdere, specifieke klantgroepen.

1. Stel persona’s vast

Ga uit van de eigen klantdata en stel aan de hand daarvan buyer persona’s samen. De klantdata is al in ruime mate aanwezig en hoeft alleen op een andere manier gerangschikt te worden. Persona’s zijn modelgebruikers. Zij kunnen het team (bijvoorbeeld medewerkers van een retailer of merk) inzicht geven in bijvoorbeeld het oriëntatie- en koopgedrag. De uitgebreide klantprofielen kunnen in een later moment ook worden doorvertaald naar de website, die dan veel ‘slimmer’ gemaakt kan worden, voorzien van een persoonlijk aanbod van producten, diensten en content.

2. Formuleer heldere doelstellingen

Realiseer een quickscan, gebaseerd op statistieken, waarin een analyse gemaakt wordt van de online prestaties. Ontwikkeld daarna een meetplan waarin kpi’s en andere succesfactoren worden gedefinieerd. Formuleer deze kpi’s zo helder mogelijk, want duidelijke kpi’s geven verdere sturing aan het beleid en dienen later als analyse tijdens de optimalisatiefase. Het echte spel wordt immers pas gespeeld na de live-gang.

3. Bepaal de customer journey

Na het formuleren van de kpi’s kan voor elke klantengroep een ideale customer journey, klantreis, worden ontworpen. Consumenten interacteren tegenwoordig via een grote verscheidenheid aan touchpoints, zoals de fysieke winkel, websites, apps, email, social media, sms en callcenters. Op verschillende momenten van hun klantreis komen zij hiermee in contact. Het is hierbij de uitdaging om de interne afdelingen zo te organiseren dat zij denken vanuit de customer journey. Zo moet het serviceniveua altijd hetzelfde zijn en wordt in het meest ideale geval de klant altijd herkend. (zie het model ‘Hoe de altijd ‘connected’ consument te verbinden met touchpoints).

4. Zet mobiel centraal

Gebruikers raken gefrustreerd als content op een specifieke mobiele website wordt weggelaten. Dat gebeurt vaak wel, omdat er verondersteld wordt dat de mobiele gebruiker ‘onderweg’ is. Maar de smartphone wordt ook thuis gebruikt. Een consistente gebruikerservaring, op welk apparaat en wanneer dan ook, leidt tot optimaal gebruikersgemak en hogere conversie. Een ontwerp of design vanuit mobile (het belangrijkste touchpoint) zou leidend moeten zijn. Mobiele gebruikers moeten dus ook toegang hebben tot voorraadposities. Ook moet het mogelijk zijn om verdere personalisatie toe te voegen. Denk hierbij aan: het opslaan van geselecteerde maten, het vinden en opslaan van winkellocaties, mobile self check out en instore navigatie.

5. Wees relevant

De consument wil meer persoonlijk geïnformeerd worden, zoekt vaker online inspiratie en advies, is op zoek naar ‘zijn’ voordelen en verwacht ook op elk moment en op elke plek toegang te kunnen krijgen tot prijs- en voorraadgegevens, gekoppeld aan een excellente service. We noemen dit ook wel ‘van outbound naar inbound’ gaan, waarbij continu aandacht moet zijn voor relevante content en dialogen. Een dialoog met een bezoeker kan worden gevoerd door het op maat selecteren en aanbieden van relevante content. Ga hierbij uit van het stimuleren van de bezoeker, om hem op ideeën te brengen en tot klant te maken.

6. Zet marketing automation in

Het relevant reageren op het gedrag van klanten binnen Omnichannel is door marketing automation software het best te ondersteunen. Customer engagement houdt in personalisatie en zorgt voor een doelgericht, schaalbaar en geautomatiseerd aanbod van content, aanbiedingen en aanbevelingen. Het is een tool om de in stap vijf vermelde relevante content ook daadwerkelijk aan te kunnen bieden. Marketing automation raakt hierbij drie vlakken: digitale profielen, het opzetten van relevante campagnes en conversie. Zoek een IT-partij die alle onderdelen biedt om aan bovenstaande eisen te voldoen.

7. Zorg voor een heldere service propositie

Aan de hand van persona’s of profielen zijn klanten in verschillende groepen ingedeeld, naar interesses maar ook naar mate van loyaliteit. Focus op klanttevredenheid en experimenteer met loyaltypunten of (digitale) kortingsbonnen om de klant te blijven binden. Een vaste klant is immers waardevol. Deze vaste klant verwacht zowel offline als online dezelfde mate van service en aanbiedingen. (zie het overzicht ‘Plaats waardevolle content in de juiste context’).

8. Optimaliseer conversie

Het continu meten en valideren van het effect van communicatiemiddelen, toegepaste techniek en het productaanbod zal leiden tot nieuwe inzichten. Deze inzichten worden bij een omnichannelstrategie vanuit meerdere touchpoints gemeten en zijn tot op heden niet honderd procent waterdicht. Maar dankzij online campagnes (digitale kortingsbonnen) kan wel verder worden geoptimaliseerd en dat kan leiden tot goede resultaten. Ga niet alleen voor het verhogen van de conversie, maar richt ook op klantwaarde en klanttevredenheid. Dat is vooral voor de lange termijn bepalend.

9. Verbeter fullfilment

Fullfilment is allesomvattend en heeft betrekking op ‘terugbrengen in de winkel’, ‘click & collect’, ‘bestellen in de winkel’ en ‘versturen vanuit de winkel’. Deze services zijn niet nieuw en voor veel retailers inmiddels gemeengoed. Ze bieden echter wel steeds meer voordelen. Een van die voordelen is de mogelijkheid om de fysieke winkel en de webshop elkaar te laten versterken. Ze zorgen ervoor dat er meer herhaalaankopen worden gedaan, en de klant naar de winkel blijft komen. Daarentegen sterven traditionele point of sale-systemen (kassa’s) langzaam uit. Zij maken plaats voor losse apparaten, zoals iPads of instore kiosken, waardoor verkoopmedewerkers overal in de winkel ter plaatse een bestelling kunnen opnemen en uitvoeren.

10. Ga voor customer lifetime value (CLV)

In navolging van return on investment (ROI) is customer lifetime value (CLV) het sleutelwoord. Van hieruit kan het marketingbudget effectiever worden ingezet, dat vooral effect geniet op de lange termijn. CLV behelst de netto winst van een klant over een langere periode. Gebaseerd op het verleden (dus aantal x aankoopbedrag per klant) maar met het oog op de toekomst. CLV houdt dus rekening met de toekomstige aankoopfrequentie van een klant en helpt om te bepalen wat er uitgegeven kan worden om een nieuwe klant binnen te halen, en ook te behouden.

Implementatie

Het implementeren van een Marketing Automation software systeem kan een flinke klus zijn. Alle landingspagina’s, formulieren, email templates en content moet worden aangemaakt of overgezet. Stan & Stacy ondersteunt bij het inrichten en beheren.