Marketeers weten niets

“I know nothing!” is een van de beroemde quotes uit comedyserie Fawlty Towers. De altijd onwetende ober uit Barcelona moest het maar al te vaak ontgelden. Na iedere uitroep van Manuel – “¿qué?" – volgde steevast een flinke mep van Basil Fawlty (John Cleese). Marketeers zijn Manuel.

Waarom? Ze denken maar al te vaak te weten wie hun klanten zijn. Schijn bedriegt. Marketeers zijn net zo lachwekkend en (on)behulpzaam als Manual. Je kunt erom lachen maar eigenlijk is het om te huilen.

Geen idee waar ik het over heb? Bekijk dan deze clip: 

Manuel and Basil have a rather infuriating conversation.

Marketeers denken met data te kunnen leren van klanten. Niets is minder waar. Als je je aandacht alleen op data richt ben je niets meer of minder dan een marketing nitwit. Data is geen begin. Start eerst eens met luisteren. En luisteren doe je niet alleen via data. Dat is de boodschap die ik graag in dit blog met je wil delen.

Aannames Marketeers zijn dol op segmenteren. Misschien is het onze Nederlandse hang naar hokjes, misschien is het gewoon gemakzucht. Ik neig naar het laatste. Segmenteren op leeftijd, geslacht, postcode en noem maar op. Het kan allemaal maar vraag je eens af wat je eraan hebt. Schiet je er iets mee op? Schiet je webbezoek er iets mee op?

Maar is het eigenlijk niets meer dan munitie zodat je meer gericht kunt schieten? Als je er erg goed in bent dan is het resultaat waarschijnlijk dat je van de 100 2 nieuwe klanten hebt weten te scoren. De overige 98% echter is teleurgesteld of simpelweg verloren energie, voor beide kanten.

Sta je in dienst van Sales? Hoe meer leads hoe beter. Sales vraag er om. “Geef me een naam of telefoonnummer. Geef me een emailadres of Linkedin profiel.” Als marketeer heb je het niet makkelijk. Gretig hijgend staan ze regelmatig aan je bureau te leuren naar de laatste data. En dan? Gaan ze bellen en verkopen? Mijn God, ik hoop van niet.

Want wat kun je verwachten? Toch niet het rendement dat je als marketeer in je hoofd hebt. Mensen zijn niet meer gediend van verkooppraatjes. Wat zij willen is hulp. Verander vandaag nog en ga een gesprek met je sales-afdeling aan: help je klanten met hun aankopen. Leads scoor je niet, die verdien je!

Unscoren Sales is vooral relatiemanagement. Dat betekent dat de match niet direct aanwezig hoeft te zijn. Neem de tijd om je webbezoek te leren kennen. Luister naar de wensen, de vragen en de behoefte van je leads. De klik komt vanzelf. Als je het goed doet en als je er de tijd voor neemt. Eerlijkheid staat voorop.

Shit. ‘Mensen schrijven zich uit of klikken niet meer in onze emails’. Prima toch? Dat betekent simpelweg dat er geen match is. Je kunt niet iedereen van dienst zijn. Hoe eerder je daar achter komt hoe beter. Ben je elkaar dan ook niet meer tot last met irrelevante boodschappen of informatie. Eerlijkheid staat voorop. 

Het klinkt misschien gek, maar door gewoon eerlijk ‘nee’ te verkopen groeit je geloofwaardigheid. En ook dat is een experience. Eerlijk zijn over je tekortkomingen, zeggen waar het op staat en service bieden levert alleen maar positief rendement op.

Marketing is een exacte wetenschap Ik krijg vast volledig Marketing Nederland over me heen, en ‘so be it’. Mijn stelling is deze: zolang je geen idee hebt wat de exacte ‘return van je investering’ (ROI) is, ben je in mijn ogen met communicatie bezig. Dat is prima, maar noem het dan geen marketing.

Marketing baseer je niet op aannames. De basis van je marketing(acties) zijn de behoeften van jouw klant. Daar achter komen is een wetenschap op zich. Ik daag je uit: ontrafel je data en schrijf eens op hoe jouw ideale klant er uitziet. Alleen met deze informatie ben je ook goed in staat in afstemming van de juiste boodschap, op het juiste moment en aan de juiste persoon.

Zo kom je erachter met welke klant je de beste ‘fit’ hebt en hoe je zijn of haar behoeften goed inzichtelijk kan maken. Van ‘I know nothing’ naar ‘I know something and I know what to do’.

Lees meer over het ontrafelen over je klant in dit blog van Albert Mensinga: https://stanandstacy.com/het-hum-principe-voorkomt-marketing-aannames/

De valkuil van (big) data Als je de media en de ‘marketeers op twitter’ moet geloven lijkt data het antwoord te kunnen geven op alles. We rennen er allemaal blind achteraan.

Data zegt echt lang niet alles. Klinkt dit gek van iemand die zich ‘digital marketing strategist’ noemt? Ik meen het echt. Data is een deel van ons, maar data vertelt je niets meer dan het ‘hoe en wat’. Minstens zo belangrlijk (of misschien nog wel belangrijker) is om ook het ‘waarom’ te begrijpen.

Marketing = helpen Goede en efficiente marketing is er niet voor jou, maar voor je prospect of lead. Ga niet op zoek naar kansen die bij jou passen, maar naar kansen voor je klant. Luister en geef antwoorden, help verder, wacht rustig af tot de klant aan conversie toe is.

Marketing staat synoniem aan geld uitgeven. Zonder gesteld budget weet je niet wat je kan en in welke verhouding met rendement het in de bedrijfsbegroting staat. Het is een budget waar iedereen van geaccepteerd heeft dat het noodzakelijk is. Business is marketing en innovatie. Goede en efficiente marketing gaat veel verder dan mooie logo’s ontwerpen, een advertentie in een magazine of een banner op een website. Het omvat veel meer dan geld uitgeven om de Adwords campages te kunnen betalen.

Weet wat je moet weten Misschien haal je wel honderden of duizenden leads per maand binnen. Schitterend, maar welk percentage matched met wat jij te bieden hebt. Wees er gewoon eerlijk in.

Een goede marketeer weet ook leads te diskwalificeren. Het is een drama om leads over te dragen naar de salesafdeling die gedrilled en overtuigd moeten worden net zolang ze in jouw propositie passen. Geef Sales de leads waar ze iets mee kunnen. Leads are voor closers. Zorg ervoor dat er geclosed kan worden en lever kwalitatieve leads aan.

Het is vaak pure armoede om Sales te voorzien van ‘alle leads die je hebt’. Leve je data? Ik dacht van niet. Je voelt je als marketeer veel beter met de aanlevering van 1 gekwalificeerde lead waar Sales mee uit de voeten kan dan met 10 leads die gewoon de plank misslaan. Zonde van de tijd en inspanning.

Laat de data voor je werken en leef je in. Weet wat je klanten willen en laat je omzet (en rendement) groeien.

Goede marketing

Goede marketing gaat over het juist en eerlijk informeren van je leads. Past jouw product of dienst wel bij wat jij te bieden hebt? Stop met verleiden en mensen over de streep trekken. Persuatie- en interruptie marketing heeft z’n langste tijd gehad.

Zorg dat je snapt wat iemand beweegt, waar hij of zij naar op zoek is en help door de juiste informatie te delen. Doorgrond op welke wijze mensen hun aankoopreis doorlopen. Anticipeer en verras waardoor iemand een glimlach krijgt.

Niet iedereen kan, zal en wil bij je kopen. Maar als je iemand geholpen hebt zal de ander jou altijd onthouden. ‘Wie goed doet, die goed ontmoet’, zei mijn oma altijd. Dat principe staat wat mij betreft nog altijd rechtop.

Wat weet jij eigenlijk van je klant? De meeste marketeers weten alles over hun bedrijf en product, en over het positioneren daarvan. Maar dat is de omgekeerde wereld. Een goede marketeer zou alles van zijn klanten moeten weten.

Waar ligt je klant wakker van, wat zijn z’n angsten en uitdagingen. En vooral vanuit welke scenario’s handelt hij? Alleen dan kan je echt van waarde zijn.

Mijn tip aan alle marketeers: besteed daar nou eens aandacht aan. Stop met nutteloze en doelloze advertenties waar je 98% van je publiek mee interrumpeert en irriteert.

“I know nothing” is misschien wel de grootste bedreiging van het marketingvak. Marketeers worden (zijn!) vervelend en irritant. Want op dit moment weten de meeste marketeers over hun klant nog weinig tot niets. 

Marketing is een multi-creatief vak Marketing is ook een schizofreen vak. Data en klantinzicht horen hand in hand te gaan. Echte kennis van je klant is de basis. De enige manier om dat te doorgronden is door je te verdiepen in motieven en redenen van de beslissingen die mensen nemen. Er zijn een hoop factoren die daar een rol in spelen. Dit is waar marketing start. 

Marketing automation is geen oplossing voor marketeers Het is een luistertool voor jouw klant, bedoeld om vragen van hen te helpen beantwoorden. En daar zit nou precies het probleem. De meeste marketeers hebben geen idee met welke vragen hun klanten rondlopen. En toch starten ze met marketing automation.

Veel marketeers doen maar wat. Het is vooral gissen en nog eens gissen. En dat betekent: achter de feiten aanlopen. Marketeers die goed de vragen van klanten weten te beantwoorden zijn gewoon schaars. En dat is eigenlijk een triest gegeven. Je moet eerst weten welke vragen je kunt beantwoorden, dan ben je pas klaar om met marketing (automation) te gaan starten.

Vragen, vragen en nog eens vragen Vraag het gewoon eens aan je (aspirant) klant. Vraag niet alleen wat hij zoekt, maar vraag vooral ook hoe hij zoekt. En welke weerstanden hij ervaart.

Stop met achter Sales aanlopen. Doe eerst even 3 stappen terug en denk eens goed na: welke vragen kan jij het beste beantwoorden? Wat is de oplossing waar jij voor staat? En wat kan je dan ook echt waarmaken?

Marketing is zo simpel. Het begint bij vragen stellen, dan pas kan je een conversatie voeren.