Marketeers moeten eerst luisteren voor ze storytelling omarmen

In de afgelopen twee jaar hebben zowel B2C als B2B-marketingprofessionals veel over het concept storytelling gehoord. De grootste uitdaging voor marketeers vandaag de dag is het koppelen van aanbieders en klanten. Storytelling lijkt hiervoor een uitstekend middel. Recente blogartikelen suggereren en beloven dat bedrijven hun omzetgroei kunnen versnellen door middel van storytelling.

Voor mijn werk heb ik vele B2B-bedrijven uitvoerig geïnterviewd. Hierbij ontving ik signalen van wat kan worden geïnterpreteerd als een snelle, ondoordachte overschakeling op storytelling.  Eerder schreef ik al over hoe organisaties op hun hoede moeten zijn voor marketingcontent als een product in tegenstelling tot het daadwerkelijk produceren van effectieve contentmarketing. Diezelfde denkwijze is van toepassing op effectieve storytelling.

De kunst van het luisteren

Leidinggevenden moeten, om goed te worden in storytelling, eerst de kunst van het luisteren naar verhalen - storylistening - omarmen. Luisteren zorgt er voor dat je begrijpt wat er zich afspeelt in de wereld van je klanten en kopers. Leidinggevenden die dit tot het fundament van marktleiderschap maken, zijn in staat om, zoals John Maeda uitlegt, het verleden, het heden en de toekomst te verbinden. Zij laten klanten en kopers zien hoe een verhaal over de toekomst verbonden is met het heden en het verleden en beloven een betere toekomst.

In deze korte video een uitstekende samenvatting van dit concept door John Maeda:

Belangrijke punten om rekening mee te houden

Wat zorgt er voor dat mensen storytelling omarmen? Ik gebruik het woord “omarmen” omdat ik geloof dat we er naar moeten streven dat onze klanten en kopers onze verhalen accepteren en er deel van uit willen maken. Er zijn een aantal belangrijke concepten die je in gedachten moet houden als het gaat om luisteren en het toepassen van storytelling:

  • Human-centered marketing: leidinggevenden moeten het menselijk verhaal binnen de marketing centraal stellen.
  • Leer design thinking: design thinking zal belangrijker voor de toekomst van marketing worden. Hoe goed we zijn in contentmarketing en corporate storytelling hangt af van hoe goed een organisatie design thinking omarmt.
  • Luisteren heeft zich bewezen: luisteren is moeilijk. Luisteren is echter een bewezen methode wanneer je wit werken met storytelling die klanten een betere toekomst toont. Hierbij kan kwalitatief kopersonderzoek en de ontwikkeling van buyer persona’s nuttig zijn.
  • Inlevingsvermogen: het vermogen om je te kunnen verplaatsen in je klant is belangrijk bij het luisteren.
  • “A Vision of The North Pole”: dit is een treffende metafoor van John Maeda. Bedrijven vandaag de dag kunnen klanten en kopers helpen door eerst te luisteren en vervolgens richting te geven aan een betere toekomst.

Geef luisteren naar verhalen prioriteit

Het is bewezen dat marketingleiderschap nu en in de toekomst kan worden bereikt door eerst te luisteren. Vermijd de fout van het snel en ondoordacht inzetten van storytelling. Start met luisteren en het echt begrijpen van je kopers. Zonder twijfel is het een enorme uitdaging vandaag de dag om een band te creëren met je kopers. Bezwijk echter niet aan de druk om de voorbereiding over te slaan en ondoordacht met storytelling te starten. Dit kan juist averechts werken.

Het spreekwoord "haastige spoed is zelden goed" is van toepassing bij het bedenken van een goede storytelling-strategie. Als organisaties het luisteren naar verhalen niet eerst omarmen, dan zijn alle investeringen in storytelling waarschijnlijk tevergeefs.