De waarde van content versus adverteren

Een veelgehoorde kreet in de markt is dat 'content zo duur is om te produceren'. Meteen daar achteraan komt meestal: 'en ik weet vervolgens niet wat het me oplevert!' Ik weet dat het moeilijk is om veelal vastgeroeste aannames te weerleggen maar ga hieronder toch een poging wagen duidelijk te maken wat de (meer)waarde is van zelf content produceren om je bedrijfsdoelstellingen te realiseren. En dat je waarde kunt toewijzen aan diezelfde content, per onderdeel.

De markt is drastisch veranderd, zeker de laatste jaren. Elk bedrijf kan tegenwoordig een mediabedrijf zijn met alle bijbehorende voordelen: creëren van branding & bewustzijn, vertrouwen, versterken van de aankoopintentie en creëren referenties en tegelijkertijd besparen op acquisitiekosten. 

Content marketing bestaat al erg lang als tegenhanger van het standaard inhuren van advertentieruimte en -tijd. Gekscherend wordt er weleens geopperd dat de Michelingids eigenlijk de eerste echte contentmarketingcampagne was. Meer banden verkopen door mensen aan te zetten buiten Parijs te gaan eten in goede restaurants en zodoende meer kilometers te maken met de auto (en dus meer slijtage van de banden). Slimme zet. Dit is ondertussen meer dan 100 jaar geleden. Terug naar vandaag.

Profitcenter

Als je sec kijkt naar de kosten voor het produceren van content is het helemaal niet zo vreemd dat je denkt dat dit een dure 'hobby' is. En dat content marketing gezien werd als een kostenpost en niet een profit center. Maar dan zie je slechts een klein deel van de werkelijkheid. Als je op die manier kijkt is alles duur. Adverteren is ook een kostbaar traject en ook daar was het vaak erg moeilijk aan te tonen welke bijdrage de uiting leverde aan het eindresultaat. Maar het paste goed binnen het campagnedenken dat de marketing- en saleswereld decennialang in zijn greep hield.

Met nieuwe technologieën is het mogelijk om precies in kaart te brengen welke content door de klant op welk moment in zijn aankoopreis is geconsumeerd. Op die manier is te herleiden welke content heeft bijgedragen aan de uiteindelijke conversie van deze klant. Dat maakt de discussie een stuk eenvoudiger vanuit content marketingperspectief.

Eigen content eerst

Bij Stan & Stacy werken we vanuit de inbound marketing filosofie waarbij het belang van de klant centraal staat. De gehele aanpak draait om het op het juiste moment bedienen van de juiste klant met de juiste informatie via het juiste kanaal (intern ook wel aangeduid als de 4 J's). Daarbij speelt eigen (owned) content een prominente rol in de aankoopreis. We bepalen aan de hand van interviews met klanten o.a. welke behoeftes, angsten en verlangens ze hebben en hoe we die kunnen bevredigen cq. wegnemen. Daartoe creëren we content op maat.

Die content is van grote waarde en heeft als voordeel dat deze zijn waarde lange tijd behoudt. Dit in tegenstelling tot adverteren. Zo gauw je stopt met adverteren is de impact van je uiting (bijna) direct weg. De investering in goede content is op langere termijn dan ook voordeliger.

Goede content begint veelal bij een basisartikel waarin een bepaald onderwerp goed wordt neergezet of uitgewerkt. Dit stuk content blijf je doorlopend verrijken en aanpassen en in al je uitingen over dit onderwerp link je naar dit artikel. Dat zorgt ervoor dat het een steeds prominentere plek inneemt in de ranking van Google wat er weer voor zorgt dat veel mensen jou vinden als ze iets zoeken over dit onderwerp. Tegelijkertijd neemt ook je kennisleiderschap toe. Zo grijpt alles logisch in elkaar. Maar daar is wel een visie, strategie en lange adem voor nodig. 

Drastische maatregelen

Adviseer ik dan om helemaal niets meer betaald te doen? Niet per se! Naast eigen (owned) media richten we ons namelijk ook op verdiende (earned) media en betaalde (paid) media. Verdiende aandacht betreft o.a likes and shares. Binnen een solide contentstrategie is het erg belangrijk een goede afstemming te vinden tussen deze drie varianten. Belangrijk is om vooraf heel duidelijk je doel(en) te bepalen en daarop je contentstrategie af te stemmen. En deze vervolgens gebruiken om (eventueel harde) keuzes te maken.

Ik las recentelijk een interessant interview met de content marketeer van VGZ waarin hij aangeeft dat hij na het bepalen van de contentstrategie direct afscheid had genomen van het printmagazine en tegelijkertijd alle 'reclamische' uitingen had stopgezet omdat ze niet (meer) functioneerden. Hij had duidelijk gekeken naar de doelen van de organisatie, de beschikbare middelen en daar een heldere keuze in gemaakt. Dat zal intern vast voor de nodige weerstand hebben gezorgd maar daar moet je je oren niet naar laten hangen. "Je moet de organisatie wel meenemen. Abstracte verhalen werken daarbij niet: het begint met iets concreets en het succes daarvan uitbreiden." Ik ben het hier hartgrondig mee eens.

Content Scoring

Naast lead scoring is het nu ook mogelijk content scoring toe te passen. Content krijgt een waarde toegewezen en die wordt met behulp van data-analyse gecheckt. Hiermee kun je bepalen hoeveel de content heeft bijgedragen aan de uiteindelijke conversie van de lead naar klant. Content scoring staat nog wel enigzins in de kinderschoenen en moet beter worden uitgewerkt maar ik ben er nu al erg enthousiast over.

Waarom? Omdat content scoring een 'game changer' voor marketeers is. Het voorkomt dat je blijft kijken naar de zogenoemde 'vanity metrics' waar content marketing succes op wordt afgerekend. Onterecht want deze resultaten bieden weinig tot geen concreet inzicht in welke mate deze content heeft bijgedragen aan de eerdergenoemde conversie van lead naar klant.

Met content scoring kun je niet alleen waarde toewijzen aan geconsumeerde content maar tegelijkertijd ook zien welke content wel tot conversies leidt en welke niet of minder. Mooi inzicht waarmee je nog beter je informatie kunt afstemmen op de wensen van je leads gedurende hun aankoopreis. 

Al deze ontwikkelingen zorgen voor een verschuiving in de perceptie binnen bedrijven over content en marketing. Ze worden niet langer gezien als 'money burners' maar juist steeds meer als 'money earners'. Dat is in eerste instantie goed nieuws voor de marketeers maar uiteindelijk ook voor de rest van het bedrijf.

Wil je meer weten over hoe content marketing te produceren voor succesvolle leadgeneratie? Dan mag je onze whitepaper over dit onderwerp niet missen! Download hem hier.