Lead-Nurturing-Scoring-model-Stan-and-Stacy Lead nurturing en lead scoring zijn relatief nieuwe fenomenen in B2B marketing. Het aanbod van digitale oplossingen zoals Marketing Automation software groeit razendsnel. De nieuwe marketingtermen vliegen je meteen weer om de oren. Hieronder een korte uitleg van een aantalkernbegrippen:
Een lead is een persoon die zijn contactgevens op jouw landingspagina heeft achtergelaten, een potentiële klant dus. Lead scoring en lead nurturing zijn de belangrijkste uitgangspunten van een leadmanagement programma, ondersteunt door marketingautomationsoftware, om marketing & sales beter op elkaar af te stemmen.
Wat is lead nurturing?
De meeste bezoekers op je website zijn nog niet klaar voor aankoop. Door deze bezoekers stapsgewijs van nieuwe informatie te voorzien ontwikkel je nieuwe leads tot het moment dat ze uiteindelijk wel klaar zijn voor een aankoop. Aan de hand van de informatie over het gedrag van je lead zorg je dat hij of zij van jou de juiste informatie krijgt. Het is de kunst de juiste informatie op het juiste moment per email te versturen. Dit is Lead Nurturing. Marketing Automation software helpt het gedrag in kaart te brengen en hier ook de juiste communicatie op af te stemmen.
Wanneer de aankoopcyclus langer dan enkele dagen duurt, is lead nurturing een effectieve methode om het contact met de lead verder te ontwikkelen en te laten groeien richting klant.
Wat is lead scoring?
Lead scoring is een leadmanagement methodiek en is een onlosmakelijk onderdeel van Lead Nurturing. Het helpt je te bepalen wanneer een lead klaar is om overgedragen te worden van de marketingafdeling naar de salesafdeling. Met andere woorden: de lead is dan dus bijna klaar om tot aanschaf over te gaan. Dit wordt gedaan aan de hand van het toekennen van punten aan leads. Even simpel gesteld; hoe meer punten des te warmer de lead is.
Voorbeeld:
- klik per webpagina 1 punt
- aanmelden nieuwsbrief 10 punten
- openen nieuwsbrief 2 punten
- kliks in nieuwsbrief 3 punten
- downloaden whitepaper 15 punten
- aanmelden webinar 20 punten
- aanmelding seminar 25 punten
En combinaties hiervan, of toekennen van extra punten, dan wel puntenaftrek wanneer bepaald gedrag herhaald wordt. Wij scoren leads op 2 assen:
- Lead intentie score: bijvoorbeeld een contactformulier, demo aanvraag en buying guide
- Lead interesse score: bijvoorbeeld pageviews, webinars en whitepapers
Intentie krijgt een hogere score dan interesse.
Waarom is lead scoring belangrijk?
Je wilt als marketeer natuurlijk niet dat de salesafdeling leads moet opvolgen die nog niet klaar zijn om benaderd te worden. Deze leads hebben wel interesse getoond in je product of dienst, maar zitten nog in het oriëntatieproces. Ze bevinden zich nog bovenaan in de Sales Funnel. Door Lead Scoring binnen je bedrijf goed toe te passen verhoog je de scoringskans omdat sales pas contact opneemt als de leadscore hier aanleiding toe geeft.
Lead scoring onderdelen
De essentie is dat je zowel de impliciete als de explicitie gegevens van de lead probeert te achterhalen en te interpreteren. Hoe dichter een lead scoort op je vooraf opgestelde klantprofiel, des te beter ben je in staat om nieuwe informatie aan te bieden die de prospect stimuleert zijn aankoopreis te vervolgen.
- Expliciete gegevens zijn: titel, afdeling, functie, omzet, aantal medewerkers, locatie…
- Impliciete gegevens zijn: online klikgedrag, contact frequentie, specifieke acties zoals downloads van whitepapers, email nieuwsbrief kliks…
Functie of rol:
Je wilt natuurlijk weten in ‘wie’ vanuit welke verantwoordelijkheid op je website actief is geweest.
Call to Action (CTA):
Welke informatie heeft deze persoon gedownload? Dit geeft aan vanuit welke trigger de aankoopreis gestart is. Binnen marketing automation bepaald dit het startpunt voor een lead nurturing campagne.
Content consumptie:
Het meten welke content in welke volgorde en wanneer exact gelezen is geeft ook inzicht. Een blog lezen levert in principe een mindere score op dan iemand die de prijzen van je product bekijkt. Lees ook mijn blog over content scoring.
- Leads die door marketing aan sales worden overgedragen kennen een veel hogere scoringskans.
- Door de effectieviteit te meten aan de voorkant van je website ben je ook beter in staat de ROI van je marketing inspanningen helder te krijgen
- Leads worden niet meer voortijdig ‘om zeep’ geholpen doordat je ze irriteert te vroeg en te eager contact met ze op te nemen.
