De gevolgen van marketing automation voor sales en marketing

Voor Stan & Stacy schreef ik enkele weken geleden een implementatie-stappenplan marketing automation. De meest onderbelichte maar belangrijke stap is het creëren van draagvlak binnen je eigen organisatie. En dan heb ik het niet over het overtuigen van het management. Ik heb het over je collega’s van sales, aan het einde van de gang. Je kunt in ieder marketingblog lezen dat marketing en sales moeten samenwerken en het bijvoorbeeld eens moeten worden over de definitie van een lead. Ik wil het vandaag hebben over zaken die op een veel basaler niveau spelen.

Eigenlijk heb ik het onderscheid tussen marketing en sales altijd vreemd gevonden. Twee verschillende afdelingen met zo veel overeenkomsten: beide afdelingen hebben als doel het realiseren van tevreden klanten om daarmee de omzet te verhogen. Het is dan ook niet zo vreemd dat er steeds meer stemmen op gaan deze afdelingen te laten versmelten. ‘Smarketing’ is een term die je steeds vaker hoort (maar laten we hopen dat deze term snel uitsterft).

De splitsing tussen marketing en sales werkt volgens mij slechts communicatiestoringen en eigenbelang in de hand. Het zorgt in ieder geval voor scheve ogen. ‘Sales werkt hard om het geld binnen te halen, terwijl marketing het net zo snel weer uitgeeft.’ Daarom mag sales plaatsnemen aan de directietafel, en moet marketing gewoon doen wat sales haar opdraagt. Binnen 80% van de bedrijven kunnen deze twee afdelingen dan ook slecht samen door een deur. Het afdelingsbelang staat voorop, niet het bedrijfsbelang. En de klant belandt tussen de wal en het schip.

Marketing automation zet marketing aan het roer

Hoe pijnlijk ver deze afdelingen uit elkaar liggen, zie ik maar al te vaak tijdens implementaties-sessies. Dit komt doordat marketing automation een tactiek is die op enkele cruciale punten afwijkt van alle andere sales en marketing tools:

  • Marketing automation zet marketing aan het roer, niet sales. De invloed van marketing groeit en marketing gaat meepraten over het ICT-beleid en de werkwijze van sales.
  • Marketing automation maakt de verdiensten van marketing inzichtelijk met harde cijfers. Marketing verandert van een money burner in een money earner.
  • Voor een optimaal resultaat, moeten sales en marketing intensief samenwerken.

In de praktijk zet dit de onderlinge relaties nogal eens op scherp.

Iedereen is blij met marketing automation

Aan het begin van je marketingautomation-project is iedereen gelukkig. Marketing kan vanaf nu haar bestaansrecht rechtvaardigen. Sales is dolgelukkig met de aanwas van hoogwaardige leads en het management kijkt uit naar de beloofde kostenbesparing en omzetstijging. Je bedrijf is één gelukkige familie.

Jouw marketingteam gaat enthousiast aan de slag. Een blauwdruk wordt opgesteld, buyer personas gedefinieerd en de journey uitgestippeld. Tenslotte ontwikkel je prachtige content als basis voor een geavanceerde nurturing workflow die zich helemaal vormt naar het online gedrag van je websitebezoeker. En met de livegang in zicht, organiseert jouw marketingteam een bijeenkomst om de verkoopmedewerkers te trainen in het gebruik van de marketingautomation-software.

En daar gaat het mis.

Gescheiden werelden, gescheiden systemen

Enkele maanden geleden was ik aanwezig bij een salestraining van een bedrijf in Amsterdam. Vol trots presenteerde de CMO de te verwachten resultaten van de nieuwe strategie. De verkoopmedewerkers waren erg enthousiast over de langverwachte aanwas van nieuwe gekwalificeerde leads. In ieder geval tot hen werd verteld dat zij voor de broodnodige closed-looprapportage de ordervoortgang voortaan ook in het automationsysteem moeten bijhouden. Toen werd het stil in het zaaltje. Daar hadden de verkoopmedewerkers, toch al geen fans van administreren, op z’n zachtst gezegd niet veel trek in.

Marketing-sales-funnel

Aan een koppeling tussen het splinternieuwe marketingautomationsysteem en het CRM-systeem van sales was tot op dat moment weinig aandacht geschonken. De training eindigde in een discussie waarbij de marketingafdeling hetzelfde verwijt kreeg dat zij sales al jaren maken: gebrek aan overleg en afstemming. Je kunt wel raden wie er uiteindelijk aan het kortste eind trokt.

Marketing automation is, in tegenstelling tot wat de naam doet vermoeden, geen project van marketing alleen. Slechts wanneer marketing automation gestart wordt vanuit een projectgroep waarin marketing en sales (en andere belanghebbenden) vertegenwoordigd zijn, zal het project slagen. Door bij de start van het project al rekening te houden met verschillende behoeften en visies, ontstaat er draagvlak. Niet door het eenzijdig opleggen van procedures.

De slimme klant

Een tweede belangrijk gevolg van marketing automation wordt meestal pas duidelijk als de campagne een half jaartje draait. Marketing krijgt een steeds grotere invloed op de werkwijze van sales.

Laat ik de gemiddelde marketingcampagne van vandaag de dag eens bekijken. Marketing maakt reclame. Korte, schreeuwerige, weinig zeggende boodschappen die inspelen op het gevoel en aanzetten tot het kopen van iets. Ok, ik chargeer een beetje maar dat doe ik om mijn punt helder te maken.

Een goede marketingautomation-campagne doet nu precies het tegenovergestelde: deze is informatief van aard en neemt de tijd. Veel tijd. Over een periode van soms wel maanden voer je een automatische dialoog en leer je een lead steeds meer over wat hij precies zoekt. Je informeert je leads en helpt hen groeien tot dat ene punt waarop zij klaar zijn voor een aankoop. Het gevolg: niet alleen gekwalificeerde, maar ook zeer goed geïnformeerde leads.

Laat ik de implicaties hiervan illustreren aan de hand van het verhaal van een verkoper die ik enkele maanden geleden sprak tijdens de pauze van een training. De verkoper buitendienst vertelde mij dat de prospects die hij bezocht, steeds beter geinformeerd waren. Op een gegeven moment stelde een prospect hem inhoudelijke vragen over een videoblog waarvan hij het bestaan niet eens wist.

Het werd hem pijnlijk duidelijk dat hij de groei van zijn potentiele klanten maar moeilijk kon bijbenen en dat hij het met zijn map vol brochures niet meer redde. Hoewel hij het niet letterlijk zei, begreep ik wat hij bedoelde. Hij voelde zich geïntimideerd door marketing dat zijn leads achter zijn rug om slimmer maakte dan hijzelf.

De succesvolle lead nurture campagne van Marketing had leads stelselmatig in kennis laten groeien, zodat een lead aan het einde enkel nog behoefte had aan zeer specifieke, persoonlijke informatie. In het verleden was de vertegenwoordiger de belangrijkste informatiebron. In het land der blinden is eenoog immers koning. Door de invoering van marketing automation verandert zijn rol drastisch en snel.

Van verkoper tot expert

Een verkoper anno 2016 moet zich ontwikkelen tot een expert, wiens uitdaging ligt in het antwoord kunnen geven op specifieke, klantgerelateerde vragen. Doet hij dat niet, dan kan hij nauwelijks nog meerwaarde bieden. Voor zijn eerste bezoek moet hij de klant al kennen. Hierin ligt natuurlijk ook een grote taak voor marketing. Er wordt veel energie en geld gestoken in het ‘opleiden’ van potentiële klanten, terwijl eigen medewerkers worden vergeten!

Blogs en andere premium content vertegenwoordigen, als het goed is, de visie van een bedrijf. Houd daarom medewerkers die contact hebben met de buitenwereld op de hoogte van alle uitingen (sales enablement). Zij worden hier immers op aangesproken. Het opzetten van een interne nurture-campagne is daarom helemaal geen overbodige luxe. Ook het inrichten van een centrale hub met daarin alle online content die via laptop of tablet toegankelijk is voor de buitendienst, is een goede eerste stap.

Marketing automation is van iedereen

Marketing automation is geen ‘projectje’ van marketing. Het is een traject dat maanden van voorbereiding vergt en betrekking heeft op de gehele organisatie. Het is daarom belangrijk om in een vroeg stadium collega’s van sales te betrekken bij het proces en ook gedurende het hele proces hen op de hoogte te houden van nieuwe ontwikkelingen. Alleen als marketing en sales vanaf het begin nauw samenwerken, zal je marketing automation project slagen.