Buyer personas zijn een cruciaal onderdeel van elke vorm van marketing. Om de simpele reden dat het ondoenlijk én onwenselijk is je boodschap op iedereen af te stemmen. Dat werkt namelijk niet. Je behaalt alleen succes als je van tevoren weet op wie je je richt en welke specifieke behoeftes van deze persoon je wilt bedienen. Alle digitale marketing strategieën staan of vallen dan ook bij vooraf goed gedefinieerde buyer personas. Content produceren zonder buyer personas vind ik om die reden dan ook onzinnig.
Ik verbaas me elke dag weer waarom er nog steeds zoveel content wordt geproduceerd, en vervolgens gepubliceerd, zonder een duidelijk beeld van de gewenste ontvanger. Hoe is het mogelijk dat zoveel marketeers nog steeds de luiken dichthouden en toch hopen op resultaat? Waarom gaan zo weinig marketeers echt in gesprek met hun doelgroep? En hoe weten ze überhaupt of dit de juiste doelgroep is?
Buyer personas definiëren
Terwijl het zo eenvoudig is. Je laat een ervaren interviewer/journalist de interne en externe werkelijkheid achterhalen met behulp van interviews. Hij vraagt aan de mensen in de organisatie te vertellen wie hun klant is. Dit is de interne werkelijkheid. Tegelijkertijd doet hij klantinterviews, dat is de externe werkelijkheid. Vervolgens leggen we die twee werkelijkheden naast elkaar ter vergelijking. Dit is zeer kostbare informatie voor het vervolgtraject omdat het je nieuwe inzichten geeft die je helpen de klant beter te bedienen.
Ter illustratie: een van onze opdrachtgevers ontdekte laatst via de klantinterviews dat de klanten een behoefte hebben die zij helemaal niet bedienen, terwijl ze deze dienst wel kunnen bieden. Typisch geval van een gemiste kans. Daar is vervolgens actie op ondernomen door content te produceren die relevant was voor deze behoefte van de klant.
Aansluitend worden er duidelijke buyer personas opgesteld aan de hand van de feedback van de klant. Kijk goed naar de overeenkomsten tussen de geïnterviewde klanten zodat je een goed referentieprofiel krijgt. Welke wensen, uitdagingen, bedreigingen en angsten heeft hij? Hoe ziet zijn dagelijkse realiteit eruit? Is hij beslisser of beïnvloeder? Op welke (long tail) keywords zoekt hij naar voor hem relevante content?
Nu we antwoord kunnen geven op deze vragen weet iedereen in de organisatie wie de klant is en hoe hem te voorzien van relevante informatie.
Aankoopreis inrichten
Als je deze kennis hebt is het produceren van content een stuk eenvoudiger. Je hoeft namelijk niet meer na te denken over onderwerpen of insteken voor je content. Die heeft de klant namelijk zelf al aangereikt. Het gaat er nu om de meest relevante content te produceren voor precies het juiste moment, zodat je de klant letterlijk op zijn wenken bedient. Vang zijn aankoopreis daarom in een aantal fases (bewustwording, oriëntatie en besluitvorming) en produceer content die hem gedurende elke fase van deze reis écht helpt.
Je hebt voor de buyer personas nu een buyer journey (aankoopreis) in kaart gebracht. Benoem vervolgens niet alleen het type content (blog, whitepaper, checklist, et cetera) maar specificeer ook al het onderwerp en bedenk direct een pakkende titel.
Succesvolle content marketing
Nu is het de kunst om ervoor te zorgen dat je content aanbiedt die consistent is gedurende het gehele traject. Ofwel: volgen de informatieblokken elkaar soepel en natuurlijk op. Want gedurende de online aankoopreis moet je er absoluut voor zorgen dat de (potentiële) klant de meest logische volgende stap zet. Dit doe je door enerzijds goed getimede content aan te bieden en en anderzijds door een goede call-to-action te plaatsen waar hij geen weerstand aan kan bieden.
Als je dit proces goed voorbereidt en invult zul je zien dat mensen vaak bij je terugkomen omdat je ze daadwerkelijk helpt bij het oplossen van een probleem of uitdaging. Daarnaast wordt waardevolle content veel gedeeld onder collega’s en vrienden. Daar kan geen betaalde marketingcampagne tegenop. Waren we voorheen bij Stan & Stacy blij als je tijd vrij maakte om onze content te lezen, tegenwoordig vinden we het pas een succes als je het op grote schaal deelt in je netwerk.
Kortom: een goed opgestelde buyer persona is goud waard voor de gehele aankoopreis. Content is namelijk de brandstof voor marketing automation en het lead nurturing traject daarbinnen. Maar dat is weer een heel ander verhaal.