Op 14, 15 en 16 april (2015) bezocht ik de Masterclass Buyer Personas. Op initiatief van bureau Stan & Stacy haalde Aldo Wink en Alexander Snoek, Tony Zambito naar Nederland. In een zinderend tempo doceerde Tony twaalf enthousiaste en leergierige deelnemers. In oktober komt hij opnieuw naar Amsterdam om zijn visie op Digital Business en “de marketing van nu” uit te leggen aan bedrijven en marketing professionals die hun vak serieus nemen. Deze blog is de derde uit een reeks waarin ik mijn interpretatie geef van zijn lesstof. Ik leg de nadruk op toepassing in de praktijk.
Tony Zambito is de bedenker van de term buyer persona: “It’s about how we hear and understand our customers. And how we model this in a strategy and marketing perspective. What’s missing in most buyer persona procedures is the narrative.”
Waar is het verhaal?
Verhalen boven water toveren is een behoorlijke klus waar menig marketeer zich niet aan waagt. Dit is vreemd en begrijpelijk: het kost heel veel tijd. Marketingacties worden in de regel opgezet vanuit een onderbuikgevoel. De aanname regeert. Maar zo heb ik het niet geleerd. Het zal de reden van mijn kritische houding tegenover marketing zijn. Je doet het goed, of je doet het niet. ‘Goed’ begint hier met luisteren. Hoe kun je je klant helpen?
Wat is het probleem?
Voordat je een reeks interviews opstart moet je weten waar je aan begint. Het start met een plan.
- Wat is het probleem?
- Wat is de hoofdvraag?
- Waar wil je achter komen?
- Wie kunnen aanvullende inzichten geven?
- Wat is de markt?
- Wie zijn je klanten?
Het klinkt vanzelfsprekend, kinderachtig bijna, maar ik heb marketingactie’s de afgelopen tien jaar te vaak mis zien gaan omdat het startpunt niet goed was. ‘Denken te weten’ is niet goed genoeg. Je moet je aannames verifiëren met het verhaal uit je markt.
Het is belangrijk dat er in je je team of afdeling overeenstemming is over de hoofdvraag. Een goed startpunt is cruciaal voor intern draagvlak en commitment en ook voor het succes van slagen van de opdracht om tot een buyer persona te komen. Daarna kan het verzamelen van informatie beginnen. Om informatie te achterhalen voor je buyer persona is interviewen een prima manier. Mijn tip: trek alle bruikbare informatie uit je bedrijf om tot een goed startpunt te komen. Sales is vaak een prima bron. Want sales is met name relatiemanagement. Laat hen de deuren openen en contacten aangeven.
Met een lijst namen en bedrijven kun je aan de slag. Zorg voor een script van steekwoorden, verdiep je in de klantomgeving en probeer voor jezelf een idee te vormen hoe een gesprek er uit zou kunnen zien. Get the picture.
Kijk op LinkedIn, de bedrijfswebsite, de social media. Check proposities, de positionering, nieuwsartikelen, de tone-of-voice. Benchmark de spelers in de markt. Probeer een schoon beeld te krijgen van het bedrijf, (de plek in) de markt, de functie en de persoon.
De H in HUM
In de engelse taal is ‘hearing’ iets anders dan ‘listening’. ‘Horen’ is passief, waar ‘Luisteren’ een intentie en meer diepte aangeeft. Denk aan een poes in de tuin of een hond aan de lijn. Beiden reageren direct als ze je horen. Je luistert naar muziek of naar de vogeltjes.
Horen, luisteren en observeren zijn de belangrijkste begrippen als je gaat interviewen voor buyer persona’s. Wees nieuwsgierig maar blijf professioneel. Probeer de geïnterviewden te begrijpen. Snap zijn of haar situatie en positie. Zoek naar de betekenissen die gelden in de wereld van de klant.
- Wat houdt je klant bezig?
- Waar ligt ie wakker van?
Het blijkt voor bedrijven en met name marketeers heel moeilijk te zijn. Logisch: ze zijn zo gewend om het over zichzelf te hebben. Probeer de stap “naar de andere kant van de tafel” te maken en je te verplaatsen in de klant. Door inzicht te krijgen op de markt krijg je grip op de markt.
Door je tijdens het buyer persona interview op te stellen als journalist – dus: waardenvrij en zonder aannames – en je empatisch te gedragen, kun je de patronen van je branche, de markt, je klanten, je collega’s en je bedrijf beter identificeren. Dit doe je heel eenvoudig door open vragen te stellen. Ik begin een gesprek graag met:
- Hoe was je werkdag?
- Vertel eens iets over je functie, hoe ziet je week er uit?
- Hoe groot is je bedrijf, je afdeling?
- Welke plek neemt je bedrijf in de markt in?
- Wat doe je precies?
- Wie zijn je collega’s?
- Wat doet je afdeling precies?
- Waar komen je opdrachten vandaan?
- Van wie krijg je die opdrachten?
- Vertel eens iets over de sfeer in het bedrijf?
- Vertel eens iets over werkprocessen?
- Vertel eens iets over je rol daarin?
- Hoe gebruik je internet?
- etc.
Praat in een informele sfeer en probeer daarbij het product of dienst te vermijden. Het gaat uiteindelijk tijdens het buyer persona interview om menselijk gedrag. Op deze manier kom je dichter bij “The Why” van de organisatie en de issues die er spelen.
Ik tel alweer bijna 900 woorden. Tijd om af te ronden. Ik ben nog niet klaar met de H in HUM. I’ve only just scratched the surface. In het volgende deel ga ik in op planning en de menselijke aspecten van het interviewen.
