Bijten e-commerce en inspiratie elkaar?

Gisteren een interessant gesprek gehad met Astrid Idema. Zij werkt al jaren als online marketeer voor gerennomeerde bedrijven als eBay/Marktplaats, Bol.com en HEMA. Ze bulkt van de praktijkervaring en heeft een frisse kijk op online marketing. Reden genoeg om haar aan de tand te voelen over online & inbound marketing.

Specialisten vs generalisten

“De afgelopen jaren heb ik steeds online marketingteams aangestuurd of opgezet binnen grote bedrijven. Erg interessant omdat het online marketinglandschap continu verandert. De ontwikkelingen gaan zo snel. Je merkt dat er steeds meer specialsten komen. Dat kan ook bijna niet anders. Het is ondoenlijk geworden om een specialist te zijn op het gehele marketinggebied.

Ikzelf ben gespecialiseerd in online marketing. Dat is al een flinke klus. En binnen bedrijven werk ik met experts op deelgebieden zoals SEO, SEA, en Social. Je kunt van een marketingdirecteur dan ook niet verwachten dat hij of zij ervaring en/of diepgaande kennis heeft van alle vormen van marketing, zowel offline als online.

Achilleshiel

Dit heeft wel tot gevolg dat je vaak aan de marketingactiviteiten van een bedrijf ziet wat de achilleshiel is van de marketingdirecteur. Is hij of zij sterk op online marketing dan ligt de focus ook meer op dat gebied. Omgekeerd hetzelfde: als traditionele (outbound) marketing vertrouwt aanvoelt gaat de focus meer daar naartoe. Dit is begrijpelijk maar niet altijd wenselijk. Het gaat erom wat het beste werkt voor het product of de dienst in combinatie met de doelgroep.

Afhankelijk van je product, doelgroep en de behoefte waarin je voorziet zal de focus van de marketingactiviteiten bepaald moeten worden, evenals de vorm waarin en de middelen waarmee je die activiteiten gaat uitvoeren. Dit moet leiden tot een ultieme marketingmix. Hier is niet een vaste formule voor. Dit is een stuk maatwerk en voor een gedeelte trial en error. Ik ben een fervent voorstander van testen. Ik geloof in het gedrag, de mening en wens van de klant, sterker dan in de onderbuik van marketeers en programmeurs."

Heilige graal

"Ik geloof niet dat inbound marketing de heilige graal is voor marketing. Het voelt voor mij als oude wijn in nieuwe zakken. Dat is niet erg. Want er zijn nog veel bedrijven die het niet goed of op z'n minst veel beter zouden kunnen inzetten. Als het "label" inbound-marketing hen wel triggered om het nu op te pakken, is dat alleen maar mooi. Ik heb de afgelopen 10-15 jaar allerlei trends langs zien komen. Social media marketing, virals, conversie-attributie, big data en nu inbound marketing. Het doel van marketing is altijd hetzelfde gebleven: verkoop bevorderen.

Ook als de doelstelling is om naamsbekendheid en/of traffic te verhogen. Het achterliggende doel is omzet, ongeacht het label dat je er op plakt. Het uitgangspunt moet altijd zijn dat je op de juiste plaats, op het juiste moment, de juiste boodschap verstrekt aan het juiste publiek. Dat is niet iets wat voor inbound marketing nog niet bestond. Daarnaast geloof ik sterk in het feit dat inbound en outbound marketing prima kunnen samenwerken.

Bedrijven als Zalando en Bol.com waren nooit zo snel groot geworden als ze niet aansprekende outbound campagnes hadden ingezet. Je bereikt steeds meer mensen online maar niet je gehele doelgroep. Outbound campagnes werken prima voor naamsbekendheid.

Vervolgens moet je er natuurlijk voor zorgen dat mensen online soepel naar de kassa worden geleid. Daar speelt content marketing, lead generation en inbound marketing een steeds belangrijkere rol."

Content produceren

"De afgelopen jaren heb ik bij een aantal bedrijven gezien dat ze grote redacties opzetten om via content marketing hun conversie en omzet te verhogen. Dit kost aanvankelijk een flink bedrag en het duurt even voordat je ROI hebt.

Bij de meeste bedrijven die enthousiast begonnen werden de redacties al snel weer ingekrompen of helemaal opgedoekt en de content productie op een lager pitje gezet of uitbesteed. Misschien waren ze te vroeg of hadden ze het geduld of de middelen niet."

Inspiratie vs e-commerce

"Ik zie nog steeds een spanningsveld tussen inspiratie en e-commerce. Aan de ene kant heb je goede online inspiratieplekken. Aan de andere kant geoptimaliseerde webshops. Een voortreffelijke combinatie van beide of een consistente inbound marketingstrategie heb ik nog niet echt gezien in Nederland. Een aantal bedrijven experimenteert met inspiratie bieden op andere plekken dan hun eigen site of leunt op affiliates om dit te doen.

Er zitten ook haken en ogen aan. Bij inspiratie wil je de informatiebehoefte van de klant bevredigen. Bij webshops wil je in zo kort mogelijke tijd en met zo min mogelijk clicks een aankoop realiseren. Dat gaat vaak niet soepel samen. Ik ben heel benieuwd welke partijen dit op een soepele en succesvolle manier gaan combineren, dit zullen de winnaars zijn."

Trend of hype?

"Ik ben blij dat ik op dit moment online marketeer ben. Er zijn erg interessante marktontwikkelingen en als marketeer moet je meebewegen en kijken welke trends en ontwikkelingen impact hebben en welke overwaaien. Geen dag is hetzelfde en het blijft continu 'learning on the job'."