Wanneer je een marketing automation campagne hebt opgezet wil je weten of de campagne voldoende resultaat oplevert. Het grote voordeel van online marketing is dat vrijwel alles meetbaar is. Maar wat meet je?
Wat meet je binnen een campagne?
Bepalen of een campagne succesvol is, doe je door het meten van verschillende KPI’s (Key Preformance Indicators of kritieke prestatie-indactoren). Eigenlijk zijn KPI’s een soort subdoelen die je stelt. Door de KPI’s te analyseren krijg je een beter beeld van welke onderdelen van je marketing automation campagne goed werken, en welke onderdelen bijsturing vereisen.
Wat zijn belangrijke marketing automation KPI’s?
Welke KPI’s je wilt meten is afhankelijk van je campagne en je doelen. Enkele meer algemene, maar belangrijke KPI’s voor marketing automation zijn:
- Sales Revenue: wat levert de marketingcampagne op aan verkopen?
- Cost per lead: wat kost één nieuwe lead ons? Neem hierin alle kosten mee, zoals de kosten van marketing automation software, kosten van het marketingteam, tekstschrijver, blogger en grafisch vormgever, advertentiekosten, et cetera.
- Cutomer value: of met andere woorden; wat is de waarde van een nieuwe klant? Hoe lang verwacht je dat een klant bij je blijft en wat verwacht je dat hij in deze periode aan producten bij je aanschaft? Via nurture campagnes kun je de verkoop stimuleren.
- Marketing ROI: Dit is eigenlijk een combinatie van de voorgaande KPI’s, waarbij je de kosten afzet tegen de te verwachte opbrengsten. Je krijgt zo een indicatie van wat een nieuwe klant netto oplevert. Doe je dat per kanaal, dan krijg je tevens inzicht in de relevantie van het betreffende kanaal. Kost adverteren via Adwords veel geld en levert het weinig verkoop op? Dan is het misschien zinvol je peilen op een ander medium te richten.
- Traffic to Lead Ratio: je website genereert bezoekers en ook leads. Maar neemt het aantal leads procentueel toe of af. Kortom deze KPI geeft je inzicht in het feit of je marketinginspanningen om meer bezoekers aan te trekken, ook daadwerkelijk zorgen voor meer leads. Daar was het immers allemaal om begonnen. Deze conversie ligt nogmaalgesproken tussen 7-9%. Dit kun je verder opsplitsen naar een KPI’s voor Sales Qualified Leads (SQL) en Sales Accepted Leads (SAL), waarbij de laatste natuurlijk de meeste waarde heeft.
- Landing Page Conversion Rates: dit is de verhouding tussen het aantal websitebezoekers op je landingspagina en het aantal bezoekers dat converteert tot lead. Deze KPI geeft ten eerste aan of je landingspagina goed functioneert (gemiddeld: ca. 10%) maar is vooral belangrijk om te zien of de bijsturingen die je maakt resultaat opleveren. Het is een handig hulpmiddel bij het evalueren van A/B-tests.
- Organic Searches: neemt het organisch zoekverkeer toe of af. Het is de basis voor het genereren van leads. Droogt de put op? Dan kun je ook minder leads en uiteindelijk minder klanten verwachten. Je weet dan dat je hard aan het werk moet om je campagne bij te sturen!
- Social Media Reach: het bovenstaande geldt ook voor social media. Deel-KPI’s kunnen zijn:
- Aantal leads/bezoekers per kanaal.
- Percentage verkeer per kanaal
- Mobiel verkeer: en tenslotte geldt dit ook voor het steeds belangrijker wordende mobile verkeer. Wat levert het ons op aan leads of klanten? Lopen we achter of voorop? Moeten we ‘mobiel’ beter ons best doen?
Overzicht benchmark KPI’s
Om je een idee te geven (en dit is slechts een indicatie) van veelgebruikte KPI’s binnen marketing automation en inbound marketing stelde Insight Venture de bovenstaande “Periodic table of B2B Digital marketing Metrics” samen. Deze geeft je een mooi overzicht van verschillende KPI’s en de gemiddelde waarden die je mag verwachten. Maar nogmaals: dit zijn gemiddelden en gelden dus niet voor iedere branche.