Geschatte leestijd: 9 minutes
Vanuit marketing ben je misschien bekend met de buyer persona. Naast de buyer persona zijn er echter meerdere soorten persona’s. Ieder wordt voor een ander doel ingezet. In dit artikel zet ik een aantal persona’s op een rijtje: buyer persona, user persona, candidate persona en chatbot persona. Waarvoor gebruik je ze en hoe maak je ze?
- Wat is een persona?
- Doelgroep versus persona
- User persona
- Buyer persona
- Candidate persona
- Chatbot persona
Wat is een persona?
Laat ik starten met een definitie van een persona. Wikipedia zegt:
“A persona, (also user persona or buyer persona) in user-centered design and marketing is a fictional character created to represent a user type that might use a site, brand, or product in a similar way.”
Het concept persona werd voor het eerst geïntroduceerd door Alan Cooper in zijn boek “The Inmates Are Running the Asylum” uit 1998. Cooper bedacht de persona als alternatief voor ‘de gebruiker’ als uitgangspunt bij het ontwerpen van software. Het begrip ‘gebruiker’ gaf teveel ruimte, met als resultaat software gebaseerd op compromissen en slechte UX. Een persona geeft een meer precieze omschrijving en ontstaat er een hulpmiddel die door alle betrokkenen bij een software ontwerp traject gebruikt kan worden in onderlinge communicatie en ontwerp.
In dezelfde periode werd binnen OgilvyOne het principe van gebruik van archetypes voor het beschrijven van doelgroepen ontwikkeld. Het doel was om verder te gaan dan traditionele segmentatie om de essentiële of archetypische kenmerken van een klanten gemeenschap te begrijpen.
Buyer persona, user persona, candidate persona en chatbot persona
Voor elke persona is het resultaat een semi-fictieve representatie van een persoon die een klant, gebruiker, sollicitant of chatgebruiker vertegenwoordigt. Personages kunnen je helpen ze beter te begrijpen. Wat zijn hun kenmerken, doelen, behoeften, problemen en angsten? Welk gedrag veroorzaakt dit? Gewapend met deze informatie kan je je producten, diensten, ontwerpen en marketingstrategieën beter afstemmen op jouw doelgroep. Het definiëren van persona’s helpt jouw teams, afdelingen en organisatie ook om een gemeenschappelijk begrip op te bouwen van echte gebruikers, klanten en kandidaten.
Hoewel een persona vaak wordt gepresenteerd als een document met één pagina, is het veel meer. Het is een methodiek om via intern en extern onderzoek inzichten te ontwikkelen in je doelgroep. Het fundamentele begrip van je gebruikers is wat belangrijk is, niet het document zelf. Het eindresultaat moet een document zijn dat dit inzicht kan delen met de hele organisatie. Hiermee wordt het document een soort blauwdruk voor communicatie in de breedste zin.
Naast de bekende persona template zal het uitgebreide document (afhankelijk van het type persona) de volgende onderdelen bevatten:
- Profielinformatie
- Storytelling
- Klantreis en tochpoints
- Onderzoeksverantwoording
Het gevaar van de one-page persona template is dat het invullen hiervan vaak het doel wordt in plaats van het onderzoek: “We hebben nog geen motivaties, laten we die snel nog even invullen.” Het resultaat is dan een persona die niet gebaseerd is op gefundeerd onderzoek en analyse maar op het invullen van een template.
Doelgroep vs. persona
In de basis heeft een persona overeenkomsten met een doelgroep. Een doelgroep gaat echter over gemiddelden van een groep mensen (vrouwen, leeftijd 30-40 jaar, 1-2 kinderen). Een persona beschrijft een voorbeeldgebruiker (Karin, 32 jaar, 2 kinderen). Een persona gaat ook vaker dieper in op de menselijke aspecten en de redenen achter het handelen. Denk hierbij aan zaken als gevoelens, behoeften, vragen en angsten.
User persona
User persona’s worden gebruikt in ontwerptrajecten van websites, apps, checkout flows, webshops of (online) producten en diensten. Het is een beschrijving van de gebruiker. In marketing wordt een user persona ook gebruikt om de gebruiker van een product of dienst te beschrijven.
Een user persona helpt je om een goed beeld te krijgen van de ideale klant of gebruiker van bijvoorbeeld je website. Als je eenmaal een uitgewerkte user persona hebt, kun je deze gebruiken als leidraad bij al je ontwerpbeslissingen en het ontwerp precies afstemmen op zijn behoefte. Denk hierbij ook aan zaken als user experience en usability. Met een goed gefundeerde user persona heb je de tools in handen om je website zo te ontwerpen dat deze voldoet aan de behoeften van je target users.
Hoe ontwikkel je een user persona?
Het ontwikkeltraject van een user persona is gelijk aan dat van de andere persona’s. Je verzamelt gegevens uit je organisatie (interne waarheid) en interviewt je target users (externe waarheid). De verzamelde data analyseer je vervolgens en je zoekt naar patronen, thema’s en overeenkomstigheden. Dit is de input die je gebruikt in de uiteindelijke uitwerking van je user persona.
In een user persona voor bijvoorbeeld een website wordt ingegaan op zaken die te maken hebben met online gedrag, voorkeuren, frustraties. Dit zijn ook de onderwerpen die tijdens de interviews aan bod komen.
Onderstaand een voorbeeld van een user persona one-pager
Voor meer informatie over user persona kan je kijken op:
- https://medium.com/swlh/defining-user-personas-b01934ed2d26
- https://uxplanet.org/how-to-create-personas-step-by-step-guide-303d7b0d81b4
Buyer persona
Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper op basis van gedrag en doelen. De term buyer persona is origineel ook afkomstig van Alan Cooper maar werd in zijn huidige vorm door Tony Zambito bedacht.
Buyer persona’s geven inzicht in:
- wie je kopers zijn
- wat zij proberen te bereiken
- wat ten grondslag ligt aan hun gedrag
- hoe zij denken
- hoe het aankooptraject er uit ziet
- waarom zij bepaalde beslissingen nemen
Een buyer persona is dus geen doelgroep op basis van verschillende demografische en socio-economische factoren. Het is -zoals de definitie hierboven aangeeft- een profiel van een voorbeeld-koper, met een naam en een gezicht.
Hoe ontwikkel je een buyer persona?
Het ontwikkeltraject is vrijwel gelijk aan dat van een user persona. De focus ligt echter meer op zaken die spelen rondom het aankooptraject en de personen die binnen het onderzoeks- en beslissingstraject betrokken zijn.
Dus ook hier begin je met het bepalen van de interne waarheid die je vervolgens toetst aan de externe waarheid. De interne waarheid is een hypothese die je met je collega’s hebt opgesteld, en die je test aan de hand van interviews met personen die hierbinnen vallen.
In een buyer persona wordt er ingegaan op zaken die te maken hebben met de zoektocht die idealiter leidt tot de aanschaf van jouw product of dienst. Dit zijn ook de onderwerpen die tijdens de interviews aan bod komen.
Alle verzamelde gegevens uit de interviews analyseer je, waarbij je zoekt naar patronen en terugkerende thema’s of overeenkomstigheden. Zijn er overeenkomstige angsten of drempels te ontdekken? Bepaalde vragen die vaak terugkomen? Externe factoren die de personen beïnvloeden? Of bepaalde processen binnen de organisaties die je vaker terughoort in de interviews?
Al deze patronen, thema’s en overeenkomstigheden zijn zaken die je inzicht geven in het umfeld waarin je ideale klant zich bevindt. Je communicatie, content en manier van communiceren kun je hierop laten aansluiten.
Lees ook onze blog over het maken van een buyer persona.
Onderstaand een voorbeeld van een buyer persona one-pager
Candidate persona
Een candidate persona is een semi-fictieve weergave van jouw ideale vacaturekandidaat. Je gebruikt deze persona om je ideale kandidaat door en door te begrijpen. Met als doel om je recruitmentactiviteiten optimaal te laten aansluiten bij het vinden van de ideale kandidaat. Vooral bij moeilijk invulbare vacatures, denk bijvoorbeeld vacatures voor programmeurs biedt een candidate persona veel toegevoegde waarde.
Als het aantal aanbieders groot is, met allen ongeveer hetzelfde aanbod, kun je door middel van candidate personas inspelen op meer primaire behoeftes. Java-programmeurs doen bij iedere werkgever ongeveer hetzelfde werk, tegen een vergelijkbare vergoeding. In te spelen op secondaire behoeftes en wensen, kun je concurrentievoordeel behalen. Waarom kiest iemand voor een andere baan? Wat zoekt hij? Wat zijn zijn angsten bij het wisselen van een baan? Als je een antwoord vindt op dit soort vragen, kun je niet alleen inspelen feiten, maar ook op gevoel.
Defining your Candidate Persona can significantly improve your recruiting and talent acquisition strategies.
Hoe ontwikkel je een candidate persona?
Start met het selecteren van een groep mensen waarmee je een hypothese gaat opstellen. Deze ga je later toetsen. Tijdens de brainstormsessie bepaal je in welke groepen je klanten op te delen zijn als je kijkt naar de doelen die zij willen realiseren. Vaak zie je een afhankelijkheid met de levensfase.
Vervolgens verifieer je de interne bevindingen door het houden van interviews. Idealiter bestaan de groep geïnterviewden uit jonge werknemers, oudere werknemers, mensen in het sollicitatieproces en mensen die de baan geweigerd hebben. Ieder heeft zijn eigen inzichten.
Het is belangrijk dat je binnen je onderzoeksresultaten zoekt naar overeenkomsten. Welke doelen en behoeften, angsten, pijnen en frustraties liggen in elkaars verlengde? Op basis hiervan stel je de candidate persona samen.
Onderstaand een voorbeeld van de candidate persona one-pager
Voor meer informatie over candidate persona’s kan je kijken op https://www.talentlyft.com/en/resources/what-is-candidate-persona.
Chatbot persona
Nieuw in het rijtje is de chatbot persona. Chatbots communiceren via je website of app met gebruikers over tal van zaken. Denk aan het helpen bij het vinden van antwoorden op vragen die zij niet kunnen vinden op de website, of het maken van afspraken.
Goede chatbot-conversaties zijn meer dan een chatbot die vanuit logica reageert op input van een gebruiker. Idealiter is er sprake van gesprekken waarbij de gebruiker zich begrepen, gewaardeerd voelt en natuurlijk ook relevante antwoorden krijgt op de gestelde vragen. Maar de chatbot is ook een representatie van je bedrijf en een vertegenwoordig(st)er van je bedrijf.
Je chatbot heeft dus een persoonlijkheid nodig en daar kan een chatbot persona je bij helpen. Denk hierbij niet alleen aan de naamgeving en avatar maar ook aan:
- Algehele tone-of-voice
- Welke omgangsvormen vinden je gebruikers fijn (u of je)?
- Welk taalniveau?
- Welke terminologie kan gebruikt worden?
- Gebruik van emoji’s?
- Hoe reageren op fouten?
- Gebruik van humor
Net zoals bij een user persona helpt een chatbot persona om bij de ontwikkeling van de chatbot altijd een duidelijk beeld van de eindgebruiker te hebben.
Hoe ontwikkel je een chatbot persona
Het ontwikkelen van een chatbot persona staat nog in de kinderschoenen. De belangrijkste eerste vraag is waarvoor wordt de chatbot ontwikkeld? Dit betekent dat je eerst kijkt naar de achtergrond/einddoel van de gebruiker: Is het antwoord krijgen op support vragen? Meer informatie over een product of dienst? Hieruit vloeit het doel voort van de chatbot.
Nadat je het doel en de achtergrond van je chatbot hebt vastgesteld, ga je de chatbot persona ontwikkelen. Ook hier spelen interviews met eindgebruikers een rol. Hiervoor gebruik je dezelfde technieken als bij een user en buyer persona.
Op basis hiervan formuleer je de persoonlijkheid waarbij je gebruik maakt van een persoonlijkheidstype en eigenschappen.
