Tony Zambito: Buyer Persona's worden te vaak verkeerd gebruikt

De afgelopen drie jaar zijn veel bedrijven zich het belang van buyer persona’s gaan realiseren. Deze toenemende interesse valt logischerwijs samen met de stijgende aandacht voor content marketing. Inmiddels zijn er veel blogs gewijd aan de voordelen van het creëeren van buyer persona's en de positieve resultaten die het oplevert. Deze aandacht is volgens ons geheel terecht. Toch waarschuwt Tony Zambito, de bedenker van de buyer persona-filosofie, niet ondoordacht en overhaast te werk te gaan. Op 14-15-16 april 2015 komt hij naar Nederland voor een driedaagse Masterclass Buyer Persona's.

Onjuiste buyer persona’s sturen marketeers de verkeerde kant op

Op blogs lijkt het vaak of je een buyer persona even in een middagje opzet. Niets is echter minder waar. Het verwerven van klantinzicht en dit omvormen tot een persona kost veel tijd en energie. Het samenstellen van waardevolle buyer persona’s vereist namelijk onderzoek, talent en kennis. En niet geheel onbelangrijk: als persona’s niet op de juiste manier worden samengesteld vaart de hele organisatie een verkeerde koers! Het belang van een goede basis is dan ook erg groot.

Tony Zambito: "Er is door de jaren heen een behoorlijke wildgroei ontstaan in definities. Daarom is het tijd om stil te staan bij de oorspronkelijke definitie van buyer persona's en vast te stellen waarom deze er nog steeds toe doet.

Kortom, het is de hoogste tijd dat we ook eens kijken naar de meest voorkomende valkuilen.

Buyer Persona's worden te vaak verkeerd gebruikt doordat:

  • De input vooral afkomstig is van Sales Sales en account managers zijn een prima informatiebron. Vertrouw echter niet uitsluitend op verkoopgegevens en doe daarnaast zelf kwalitatief onderzoek.
  • Buyer persona's getoetst worden op basis van win/loss resultaat Praat tijdens je onderzoek niet alleen met mensen die je product hebben gekocht, maar interview ook mensen die dit (uiteindelijk) niet hebben gedaan. Waar het om gaat is dat je de doelen en het gedrag van mensen gaat begrijpen. Houd er rekening mee dat mensen niet altijd het achterste van hun tong laten zien. Als iemand je vertelt dat ze niet voor jou hebben gekozen, maar dat je zeker een goede tweede was, is dat lang niet altijd waar.
  • Buyer persona's worden opgesteld op basis van klantdata Sales intelligence, waaronder strategische informatie, aankoopcriteria en risicofactoren zijn zeer nuttig bij het samenstellen van persona’s. Het project gaat echter de verkeerde kant op als je hier te veel of juist te weinig nadruk op legt. Er moet een juiste balans zijn tussen informatie afkomstig uit marketing en verkoop.
  • Buyer persona's gezien worden als marktsegmenten Het samenstellen van buyer persona’s wordt soms onbewust een segmentatie-oefening. Wanneer veel van de inspanningen gericht zijn op het beschrijven van factoren als leeftijd, geslacht, bedrijfskenmerken en demografische en psychografische factoren, mis je het doel. Op deze manier krijg je nooit inzicht in koopgedrag, doelen, waarden, attitudes en contextuele situaties die van grote invloed zijn op de hoofdvraag: hoe en waarom handelt een klant zoals hij doet?
  • Context ontbreekt Buyer persona's helpen ons bij het begrijpen van gedrag en contextuele situaties waarbinnen klanten proberen specifieke doelen te bereiken. Fundamenteel hierbij is scenario-analyse. Zonder deze focus missen persona’s de cruciale context die nodig is om klanten echt te doorgronden.

Trap je in de bovenstaande valkuilen, dan resulteert dat in buyer persona’s die meer weg hebben van veredelde profielen dan van persona’s.

De 5 belangrijkste uitgangspunten voor succesvolle buyer persona's zijn:

  • Het identificeren van klantgerelateerde uitdagingen
  • De basis-elementen van klantinzicht begrijpen
  • De juiste klantinzicht-onderzoeken uitvoeren en hier de juiste conclusies aan verbinden
  • Interpreteer klantinzichten en vertaal deze naar aankoopdoelstellingen
  • Denk vanuit scenario’s en journey’s om klantgedrag te begrijpen

Hulp bij het opzetten van buyer persona’s

Je ziet dat het samenstellen van goede buyer persona’s geen klusje is dat je even in een middagje uitvoert. Een grondige voorbereiding en voldoende kennis zijn een absolute vereiste. Het belang van goede buyer persona’s is immers groot: het is uiteindelijk de basis van al het handelen van je onderneming.