De zoektocht naar de perfecte e-mail

Het ontwikkelen van de perfecte e-mail kent niet alleen op creatief gebied de nodige uitdagingen. Ook op technisch gebied zijn deze er volop. Al doen de drag-and-drop editors van bijvoorbeeld SharpSpring en Hubspot je anders vermoeden. Zelden zijn deze interfaces in staat om universeel-werkende, responsive HTML en CSS te genereren. In iedere client ziet de e-mail er weer (net even) anders uit. En dus komt er, voor het perfecte resultaat toch het nodige handwerk van de specialist om de hoek kijken.

Uitdagingen bij het maken van e-mail

De grootste uitdaging zit in het feit dat er zoveel combinaties zijn van clients, besturingssystemen en devices met verschillende schermafmetingen. Een tekst moet op de laptop even goed leesbaar zijn als op een smartphone en ook een afbeelding moet op alle devices goed herkenbaar zijn. Met CSS zijn aardig wat zaken te sturen, maar alle clients (en vooral de oudere) interpreteren HTML en CSS weer net even anders. Vergelijkbaar met Internet Explorer dat menig webontwikkelaar in de jaren ‘90 grijze haren bezorgde, maakt nu Outlook in al zijn verschijningsvormen het maken van een consistent ogende e-mail tot een ware uitdaging. Kortom, het ecosysteem van de e-mailclients is erg gefragmenteerd, wat een eenduidige gebruikerservaring in de weg staat. En uitgebreid testen tot een vereiste.

Daarbij moeten we natuurlijk ook aantekenen dat we als marketeer steed meer willen. Tien jaar geleden waren veel e-mailtjes enkel opgebouwd uit tekst. Tegenwoordig versturen we prachtig vormgegeven, dynamisch gegenereerde en gepersonaliseerde berichten.

Nu kun je je natuurlijk richten op de meestgebruikte clients en zorgen dat je e-mail in ieder geval bij de meeste ontvangers optimaal wordt weergegeven. Wat het lastig maakt is dat het e-maillandschap continu en vrij snel verandert. E-mailclients verschijnen, veranderen en verdwijnen. Wetgeving verandert. Industriestandaarden veranderen en ontwikkelaars experimenteren met nieuwe toevoegingen voor een betere gebruikerservaring in strijd om de gunst van de gebruiker. Vaak zonder waarschuwing vooraf, wat een optimale gebruikerservaring in gevaar kan brengen.

  1. Gmail (29%) +0.45%
  2. Apple iPhone (27%) -0.62%
  3. Outlook (9%) +0.72%
  4. Apple iPad (8%) -0.43%
  5. Apple Mail (7%) -0.04%
  6. Yahoo! Mail (6%) -0.52%
  7. Google Android (3%) +0.17%
  8. Outlook.com (2%) -0.1%
  9. Samsung Mail (1%) -0.08%
  10. Thunderbird (0%) -0.01%

Top 10 email clients juni 2019
n = 813 mln (bron: Litmus)

Ontwikkelaars van email clients implementeren aan de lopende band nieuwe toepassing. Deze updates zorgen voor een betere gebruikerservaring en geven de marketeer nieuwe kansen om op te vallen in de inbox. Tegelijkertijd vereisen deze wijzigen ook extra technische aandacht bij het opstellen van e-mail, terwijl de ‘wins’ zich vaak beperken tot een enkel platform.

Welke stappen kun je nemen bij het ontwikkelen van een nieuwe e-mailtemplate?

  • Keep it simple. Een email client is geen browser! Er zijn serieuze beperkingen. Hoe eenvoudiger je template-ontwerp, hoe consistenter de weergave.
  • Test e-mail op verschillende clients, platforms en devices. Hiervoor kun je bijvoorbeeld een dienst als Litmus gebruiken. Litmus is onder andere geïntegreerd in HubSpot en SharpSpring.
  • Richt je op meestgebruikte clients en platformen binnen je gebruikersgroep. De meeste e-mailsystemen geven je inzicht in de gebruikte systemen door klanten.
  • Laat gegenereerde HTML en CSS controleren door een expert.