Marketing automation is een serieuze uitdaging

Deze week nam ik deel aan een Eloqua bootcamp. Eloqua is de marketing automation software van Oracle en wordt beschouwd als het meest veelzijdige marketingautomation-pakket. Vanuit een softwareperspectief is het niet zo vreemd dat een bedrijf als Oracle – leverancier van databases – een dergelijk product ontwikkelt. Marketing automation draait nu eenmaal om het registreren en opslaan van klantgegevens.

Wat me opviel was de verschillende manier van inhoud geven aan marketing automation. Voor veel bedrijven is marketing automation (nog steeds) niet veel meer dan het periodiek versturen van een nieuwsbrief, het sturen van belangrijke feitjes over een product of dienst en het aankondigen van een nieuw live event. En natuurlijk het registreren van klantgegevens, zodat Sales snel contact kan opnemen.

Als dat voor jou de definitie van marketing automation is, zou ik geen marketingautomation-software van $2.000 per maand aanschaffen. Dat voelt een beetje als een Ferrari kopen en niet kunnen inparkeren (daarom koop ik geen Ferrari). Een Mailchimp-account van $35 per maand volstaan dan volgens mij prima.

Marketing automation: registratie van klantgdrag

Marketing automation is in essentie software die klantgedrag registreert en waarmee je op basis hiervan klanten automatisch voorziet van relevante informatie. Maar waarschijnlijk voel je het al aankomen: dat mag nooit het uitgangspunt zijn. De werkelijk uitdaging is niet de installatie en het gebruik van de software, maar de manier waarop je deze software gebruikt.

De echte uitdaging is niet het doorgronden van de marketingautomation-software, maar zit ‘m in het doorgronden van je doelgroep. Wat leeft er binnen je doelgroep? Hoe speel jij daar op in? Kun jij op het juiste moment de voor dat moment relevante content bieden? Punten waarop reclame schromelijk faalt. Het gaat er om hoe jij je kunt inleven in je doelgroep en hoe goed jij bent in het schrijven van aansprekende content. Marketing automation is niet meer dan een tool.

Marketing automation, meer dan een drip-campagne

Natuurlijk speelt marketing automation hierbij een rol. Eloqua registreert klantgedrag en biedt de online marketeer een bijna onuitputtelijke bron aan mogelijkheden om hierop te reageren. Maar als marketeer moet je wel begrijpen welke data je moet verzamelen, hoe je deze verzamelde data moet interpreteren en hoe je hierop kunt inspelen. Wil je alles uit marketing automation halen, dan kijk je verder dan de standaard drip-campagne. Nurturing gaat over gedrag. Op basis van gedrag probeer je te ontdekken naar welke informatie je potentiële klant zoekt. En probeer je hier zo relevant mogelijk op in te spelen.

Het is daarom belangrijk om eerst te bepalen wat je doel is, alvorens je besluit tot het inzetten van marketing automation. Wie is je buyer persona (doelgroep)? Hoe zie de buyer journey er uit? Met welke content kun je de buyer persona helpen? En uiteindelijk maak je een keuze voor de te gebruiken software.