Nieuwe marketing gaat over een ultieme beleving. Van eerste contact tot tevreden klant, gedurende de gehele customer lifecycle dus. Als je denkt dat Marketing Automation gaat over het automatiseren van taken om bij zoveel mogelijk prospects onder de aandacht te komen dan heb je het goed mis.
Het automatiseren van marketing taken brengt menig marketeer in de verleiding om zoveel mogelijk te zenden. Ik maak het regelmatig mee, zenden zenden en nog eens zenden. Met behulp van allerlei automation tools, emails of tweets om maar zoveel mogelijk bereik te creëren. Maar dat is nou net waar Marketing Automation dus niet voor staat.
Marketeers staan onder hoge druk, om zo snel en zoveel mogelijk leads aan te leveren. En daar zit nou juist het dilemma. Een potentiële klant laat zich niet meer pushen. Hij of zij is niet meer gevoelig voor een elevator-pitch, laat staan voor reclame waarin je vertelt hoe goed je bent.
Bouwen aan vertrouwen
Vooral binnen de B2b markt is vertrouwen erg belangrijk. Een tube tandpasta of een nieuwe TV kun je nog redelijk impulsief aanschaffen. Maar een zakelijk beslisser gaat niet over een nacht ijs. Om tot een beslissing te komen en een investering in nieuwe software te doen, een machine te kopen of een nieuwe partner selecteren gaat een zorgvuldig en weloverwogen proces vooraf.
In de praktijk worden voor zakelijke investeringen ook vaak meerdere collega’s betrokken, draagvlak is essentieel, en dat heeft tijd nodig. Wie denkt een product of dienst in een keer te kunnen verkopen leeft in een illusie.
Voordat je als leverancier goed in beeld bent en je als serieuze kandidaat mee mag doen in een RFI of RFP traject is er al heel wat aan vooraf gegaan. Meerdere bezoeken aan je website, een download van een whitepaper of het downloaden van een handige checklist. Stap voor stap raakt jouw potentiële nieuwe klant vertrouwd met jouw bedrijf door de kennis die je deelt, zonder dat je er op dat moment iets voor terugvraagt, laat staan iets verkoopt.
Stap voor stap
Vanaf het allereerste moment dat je ontdekt wordt totdat je als leverancier serieus in beeld bent als nieuwe partner om zaken mee te doen duurt vaak maanden, tot soms wel een jaar. En al die tijd heb je als marketeer de uitdaging om de prospect ‘engaged’ te houden, door relevant te zijn, door precies op het juiste moment de juiste informatie te communiceren.
Doe je dit goed dan komt dat doordat je iets biedt wat verder gaat dan branding en communicatie: je creëert dan een experience waardoor je de interesse in jouw bedrijf, product of dienst stap voor stap weet te vergroten. Namelijk de helpende hand te bieden op het juiste moment vanuit de juiste behoefte.
Stappenplan voor de ultieme experience
- Begin met te luisteren. Marketing Automation is in eerste instantie een luister instrument. Verbind alle touch-points en leer van elke interactie en klik van je prospect.
- Stel Buyer Personas op en zorg ervoor dat je op elke vraag binnen de Buyer Journey een antwoord hebt in de vorm van behulpzame content.
- Organiseer deze content vanuit de logica van de prospect. Inspireer en informeer stap voor stap.
- Wees consistent, over elk kanaal en elk device.
- Vertel vanuit een inspirerend en samenhangend verhaal, maar vooral ook vanuit het standpunt waar je lezer echt iets aan heeft. Richt je dus op het oplossen van zijn probleem of uitdaging.
- Zorg ervoor dat elke stap logisch aansluit op de voorgaande en op de volgende stap. Doseer je verhaal en zorg voor aanhakers tussen de verschillende stukken informatie die je communiceert.
- Start met het gewoon te doen. Meet en analyseer elke stap en leer daarvan en optimaliseer deze stappen. Want elke stap leert je meer.
Overtuigen en vertrouwen winnen doe je dus niet in een keer. Dat is een geleidelijk proces. Focus in eerste instantie op de informatie-behoefte van je potentiële nieuwe klant, niet op het zo snel mogelijk realiseren van jouw eigen marketingdoelen.
Overtuig stap voor stap door relevant en consistent te zijn. Marketing automation is vooral een tool om de ultieme experience te helpen creëren. En dus niet een tool om geautomatiseerd je prospect onder vuur te nemen. Maak van elke stap een beleving en je bent gegarandeerd op de goede weg.