Is de marketing funnel echt dood?

Tom Fishburne is een cartoonist waar we allemaal gek op zijn. Heerlijk zoals hij de spot drijft met alle marketing dogma's. Hij weet met een aantal schetsen de diverse hypes die binnen marketingland gaande zijn (en dat zijn er nogal wat) op confronterende wijze te spiegelen. Zo ook deze cartoon over de alom bekritiseerde Funnel. De vraag bij deze cartoon is: lijden marketeers aan tunnel visie? Een legitieme vraag.

De Funnel wordt al langer bekritiseerd. Het zou te lineair zijn, mensen springen van kanaal naar emoties naar device. We denken niet in vaste patronen is de stelling. Het afgelopen jaar is de Funnel op menig marketingblog dood verklaard.

In dit artikel wordt gesteld dat display ads dood zijn (ik gruwel ervan). Toch zie je nog steeds op alle grote website advertenties, hoe irrirant ook, blijkbaar toch nog steeds werkt. Hier een artikel dat suggereert dat email passé is. Toch is email nog altijd de belangrijkste 'drive to conversion'.  Waarom wordt het nog altijd in de praktijk gebracht als het niet zou werken?

Is de Funnel echt helemaal morsdood?

Al een jaar lang vraag ik me steeds weer hardop af of de Funnel echt dood is... zo langzamerhand ben ik van mening van niet. En wat mij sterkt in mijn stelling hierover is dat ik tot op heden nog altijd niets heb kunnen vinden wat de Funnel vervangt dan wel ontkracht. Tot op heden lijken het vooral aannames en hypotheses. Zijn er marketeers die de funnel verkeerd of misbruiken? You bet Ya! Bij mij rijst dan ook steeds vaker hetzelfde gevoel: wordt de Funnel wel op de juiste manier toegepast?

Het argument is dat een klant niet in een lineair proces te vangen is. Laat staan te managen, klanten laten zich niet managen is het betoog. Maar is de Funnel uberhaupt bedoelt om klanten te managen? Ik dacht het niet...

De funnel is een model waarin de 'mind-set' of gemoedstoestand van de klant als uitgangspunt genomen moet worden. Niet meer en niet minder. Een klant heeft natuurlijk zelf helemaal niet in de gaten dat een markeer hem vanuit een funnel model volgt om hiermee een interesse profiel op te bouwen.

Hoe de funnel bedoeld is

De funnel volgt een heel menselijke manier van denken; namelijk die van ontdekken, overwegen, handelen en toetsen. We werken allemaal op basis van dezelfde principes en volgorde, heel basaal en primair. Ongeacht het kanaal, emotie of device. De funnel als metafoor voor het marketing-proces is wat mij betreft meer levend dan ooit. Sterker nog; voor B2B marketeers is de funnel zelfs belangrijker dan ooit.

De funnel in 4 gemoedstoestanden

1: Aandacht

Aan de bovenkant van de funnel zijn 'awareness' oftewel blogs, social media, maar ook adwords, tactieken voor B2B marketeers om aandacht te trekken door kennis te delen en stelling te nemen. Vooral blogs waarin een mening of ervaring gedeeld wordt zijn belangrijk om te positioneren. Veel marketeers gebruiken onder andere platformen als Frankwatching of Marketingfacts om 'awareness' te creëren door hun standpunt of expertise te delen.

Het is een effectieve tactiek om in de picture te komen bij je nieuwe klant of doelgroep. En dat werkt, mits dit helder en goed onderbouwd wordt. Zelf orienteer ik mij elke dag op dergelijke websites, ook in het buitenland, op zoek naar nieuwe inzichten. En elke dag leer ik meer en stap voor stap ontstaat er van de bedrijven die ik volg een completer beeld.

2: Aandacht verdiend, leidt mij verder

Mensen zijn van nature nieuwsgierig. Een stelling deponeren of een inzicht delen is het begin, maar nu komt het moment om hier ook een vervolg aan te geven. Mensen willen van nature meer. Deze nieuwsgierigheid kan nu alleen nog maar beantwoord worden door ook oplossingen te bieden.

Mooi al die uitspraken en beloften. Maar nu dat je mijn aandacht hebt en mij een oplossing hebt geboden wil ik nog overtuigd worden. Want het is allemaal heel erg mooi wat je zegt, ergens leeft er nog wat twijfel bij mij.

Het is de taak van de marketeer nu op het juiste moment ook de oplossing te communiceren. Via een email in de vorm van een whitepaper of infographic, een verwijzing naar een blog(discussie) of een dialoog op social media.

3: Toon je ware gezicht

Ok, ik zie nu dat er een oplossing voor me ligt waarvan ik overtuigd ben dat dit gaat werken voor mij. Maar ik ben er nog niet helemaal uit of ik ook met jou in zee zou moeten gaan. Dank voor alle inzichten, inspiratie en specificaties maar er zijn veel meer bedrijven die dit leveren. Waarom zou ik met jou zaken doen? En wie ben jij eigenlijk en wie zijn jouw klanten?

Herken je dit beeld? Alle stappen hieraan voorafgaand hebben invloed op dit beslissende moment. Mensen zoeken bevestiging in hun keuzes. Hoe consistenter en relevanter je als B2B marketeer bent in deze fase, des te makkelijker is het om voor jou te kiezen. Zelf ben ik nogal onder de indruk van ervaringen bij bedrijven waarvan ik denk of voel 'Wauw' zo zou ik dit voor mijn klanten ook willen bieden. De hele experience die ik doorlopen heb voelt goed en professioneel. Ik wil meer.

4: Bevestig mijn keuze

Dit is het moment van de waarheid. Lever je echt wat je ook beloofd hebt? Ik wil bevestiging en zeker weten dat ik de juiste keuze heb gemaakt. En als ik blij ben dan beveel ik je uit dan van harte aan. Een menselijke verwachting toch? Iedereen heeft in deze fase in grote lijnen dezelfde verwachtingen. Ik heb geld aan je uitgegeven in ruil voor een product of oplossing wat voldoet aan mijn verwachtingen en waar ik blij van wordt.

De begrijp je klant en wees relevant Funnel

De 'mind-set' om stapsgewijs volgens een oeroud patroon te handelen en te beslissen is nog steeds springlevend. Het is niet de taak als marketeer om een potentiele nieuw klant door de funnel te duwen, het is de taak om deze zo goed mogelijk te begrijpen zodat je zo goed mogelijk kunt anticiperen met relevante en waardevolle informatie. Iets waar je potentiele nieuwe klant echt iets aan heeft en waarmee je zijn of haar hart weet te veroveren.

Nee, de Funnel is niet dood. Net zo min als dat mensen nog altijd vanuit dezelfde intrinsieke emoties en verwachtingen handelen. Is de mens wispelturig en springt hij van kanaal naar kanaal op onverwachte momenten? Ja, maar de mens zelf is niet veranderd in zijn manier van denken en handelen. Zolang je als marketeer de behoeften van de klant centraal zet is de Funnel nog altijd een prima model om heel erg relevant en effectief te zijn.