Digitaal verleiden - hoe beïnvloedingsprofielen je impact vergroten [boekrecensie]

Vorige week kreeg ik van mijn goede vriend Stefanos Karakasis het boek 'Digitaal Verleiden - hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z'n kop zetten' van Maurits Kaptein. Hij was er als expert in persuasive technology & psychology erg enthousiast over en dus was ik ook zeer benieuwd.

Zonder verder iets prijs te geven: hij had helemaal gelijk!

Maurits Kaptein weet in een vlotte schrijfstijl haarfijn uit te leggen wat er schort aan impact online ten opzichte van impact in een fysieke winkel.

Bereik vs impact

Simpel gesteld: een verkoper in een winkel had en heeft een grote impact maar een gering bereik. Hij kan slechts een aantal klanten per dag helpen. Online heeft daarentegen een groot bereik maar vooralsnog een zeer geringe impact.
Kaptein wijt dit aan de gebrekkige kennis van de individuele koper online. De beïnvloedingstechnieken die in de winkel werken blijven online achterwege of worden halfbakken uitgevoerd. Resultaat: waar de boekenwinkel in zijn voorbeeld een conversie heeft van 28% haalt een online boekenwinkel (Bol.com of Amazon.com) een percentage van slechts 10%. En daar is iedereen dan heel enthousiast over en/of jaloers op.

Actieve beïnvloeding

Het online aankoopproces volgt op dit moment vanuit de verkoper ruwweg 2 stappen: gevonden worden en laten doorzoeken van categorieën of aanbevelingen via een 'recommender' systeem waarbij hij via slimme formules en algoritmes mij attendeert op boeken waarvan hij denkt dat ze interessant zijn voor mij. Wat ontbreekt is het gesprekje met de klant in de winkel, waarbij de verkoper razendsnel probeert in te schatten wat voor type klant ik ben en hoe hij mij moet verleiden tot aanschaf van een boek. "Dat kunnen veel mensen missen als kiespijn en is veelal een reden om online te kopen", aldus Kapteijn. "Maar tegelijkertijd verklaart het ontbreken van de actieve beïnvloeding door de verkoper volgens mij het grote verschil tussen de online winkel en de offline winkel. "

Volgens de jonge wetenschapper zijn de meeste online winkels momenteel vooral bezig met vergroten van hun bereik (gevonden worden!) en het goed categoriseren van hun productaanbod. "De eerste stap, het vinden van de winkel, wordt weliswaar niet meegeteld in de conversiecijfers - als je de winkel niet kunt vinden, kun je ook niets kopen - maar is wel van groot belang voor online aanbieders." Ook het categoriseren krijgt momenteel veel aandacht van de online winkeliers. "Omdat veel online aanbieders een assortiment hebben dat vele malen groter is dan de offline winkels is deze stap ook van groot belang."

Meer impact

Het doel om meer bereik te creëren lijkt geslaagd. Maar hoe zorgen we nu voor meer impact? Ofwel: hoe kunnen we ervoor zorgen dat we de klant online ook goed kunnen inschatten en zijn aankoopgedrag vervolgens positief beïnvloeden? Dat is de crux van zijn onderzoek en dus ook dit boek.

Kaptein introduceert de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Dit zijn manieren om te bepalen waar ik als klant gevoelig voor ben bij aanschaf van producten. De verkoper in de winkel doet dit automatisch door de eerste keer in te schatten uit welk hout ik gesneden ben en dit profiel vervolgens elke keer als hij mij ontmoet aan te passen en fijn te slijpen. Nadeel is dat ik regelmatig moet komen zodat hij mij en mijn koopgedrag niet vergeet. Daar heeft een digitaal beïnvloedingsprofiel dan weer geen last van. Dat maakt ze volgens Kaptein ook eng: "ze kunnen in meerdere winkels tegelijk gebruikt worden, oneindig veel gegevens opslaan en eeuwig worden bewaard".

De 6 principes zijn:

  1. wederkerigheid
  2. autoriteit
  3. sociale bewijskracht
  4. commitment en consistentie
  5. sympathie
  6. schaarste

"Een aantal van deze principes is al terug te vinden in gemedieerde communicatie, maar ze worden minder goed gebruikt dan in face-to-face-beïnvloeding door goede beïnvloeders", aldus Kaptein. Hij gaat vervolgens in op de mogelijkheden om een aantal van deze principes tegelijkertijd te gebruiken en geeft aan dat dit vaak niet of zelfs averechts werkt. "Beïnvloedingsprincipes verhogen inderdaad de waarschijnlijkheid dat mensen een bepaald gedrag vertonen; ze verhogen de impact. Het gebruik van meerdere principes tegelijkertijd leidt echter tot een impact die niet groter is (of vaak zelfs kleiner is) dan de impact van het minst succesvolle principe." Een eye-opener voor alle websites die liefst op elke pagina alle overtuigingsprincipes toepassen. Eerdere onderzoeken verklaren dit gedrag vanuit individuele verschillen maar hier is weinig direct bewijs voor volgens de onderzoeker.

Hij komt met een aantal nieuwe inzichten:

  1. Er zijn grote - belangrijke - verschillen in de manier waarop mensen reageren op beïnvloedingsprincipes
  2. Hoewel principes gemiddeld vaak effectief zijn, hebben ze voor een deel van de mensen een negatief effect (ik probeer juist niet te doen wat anderen doen).
  3. Mensen zijn consistent in hun reactie op beïnvloedingsprincipes, zowel over tijd als in de verschillende toepassingen. Iemands vorige reactie op een beïnvloedingsprincipe is dan ook een behoorlijk goede voorspeller voor zijn reactie wanneer datzelfde principe opnieuw gebruikt wordt om hem te overtuigen.
  4. Om echt impact te hebben zult u op individueel niveau de juiste principes moeten selecteren.

Beïnvloedingsprofielen

Hier komen Kapteins' beïnvloedingsprofielen in beeld. "Beïnvloedingsprincipes kunnen een belangrijke rol spelen in de uiteindelijke impact van technologie. Ze kunnen echter niet zomaar allemaal tegelijk worden toegepast. Doordat er grote verschillen zijn tussen mensen in hun reactie op strategieën, moeten technologieën personalisatie toepassen voor het verhogen van de impact". Een beïnvloedingsprofiel is een collectie van schattingen van de effecten van afzonderlijke beïnvloedingsprofielen - en de zekerheid van die schattingen - voor een individu. Door gebruik te maken van 'randomized probability matching' kan een beïnvloedingsprofiel gebruikt worden voor een zo effectief mogelijke selectie van beïnvloedingsprincipes. Randomized probability matching stelt je in staat om een dynamisch profiel op te bouwen dat bruikbaar is om uiteindelijk persoonlijke beïnvloeding toe te passen. Deze persoonlijke beïnvloeding komt heel dicht in de buurt van wat goede verkopers doen in fysieke verkoopgesprekken.

Cookiewetgeving

De theoretische mogelijkheden om klanten ook online individueel te benaderen en te beïnvloeden staat of valt bij het kunnen identificeren van diezelfde klanten. Daar speelt de nieuwe cookie wetgeving een cruciale rol. De impact van deze nieuwe regelgeving is nog niet bekend maar het kan een flinke vertrager zijn bij het goed toepassen van beïnvloedingsprofielen.

Conclusie

Kaptein concludeert: "beïnvloedingsprofielen beschrijven voor alle principes van beïnvloeding hoe een individu daarop reageert. Ze beschrijven dus voor welke manieren van psychologische verleiding iemand vatbaar is. Met deze beschrijving in de hand - gemaakt op basis van uw online gedrag - kunt u beïnvloed worden door andere mensen en technologie. De online marketing kan en zal worden aangepast aan de pricipes waar u gevoelig voor bent en u zult worden verleid. De effecten van beïnvloedingsprofielen zijn zoveel sterker dan dan die van de kleur van de achtergrond of de vorm van een knop, dat het een kwestie van tijd is voordat deze profielen door iedereen online gebruikt zullen worden."

Wat mij aanspreekt aan het boek is de informele en relatief laagdrempelige wijze waarop Maurits Kaptein een bestaande trend en een nieuwe ontwikkeling duidt. Hij komt met alledaagse voorbeelden waar iedereen zichzelf in kan herkennen. Hij introduceert een nieuwe techniek die nog in de kinderschoenen staat. In dat opzicht dient dit boek als een eerste introductie in beïnvloedingsprincipes en -profielen. Het is een mooie kapstok waaraan de lezer de komende maanden/jaren nieuwe inzichten op dit terrein kan ophangen.

Zijn voetnoten illustreren zijn liefde voor het onderwerp en het feit dat hij niet over één nacht ijs is gegaan alvorens dit boek te schrijven. De tijd zal leren of zijn beïnvloedingsprofielen voor een impactrevolutie gaan zorgen of dat er andere methodieken de kop opsteken die effectiever blijken te zijn. Waarschijnlijk wordt het een combinatie van beiden. Ik raad iedere (online) marketeer aan dit boek integraal te lezen. Als je lijdt aan een korte aandachtscurve kun je ook de bulletpoints aan het einde van elk hoofdstuk tot je nemen maar daarmee doe je de schrijver en het boek geen recht. En eigenlijk ook jezelf niet.