Marketing automation interview: alles in dienst van de klant

Marketing automation neemt momenteel een enorme vlucht. Veel marketeers zien het als ‘het nieuwe goud’, niet in de laatste plaats omdat het kan bijdragen aan het efficiënt converteren van anonieme prospects naar klanten. De essentie van marketing automation lijkt hierbij echter wel eens te worden vergeten. Platform BouwKennis sprak met Aldo Wink, oprichter van het inbound marketing automation bureau Stan & Stacy. We vroegen hem naar zijn visie en de do’s and don’ts rondom de implementatie van marketing automation. 

aldo-904x606

"Buyer persona’s zijn in vele opzichten het centrale onderdeel van je marketing automation campagne. Het zijn de referentieprofielen, de specifieke klanten waarop je de communicatie gaat afstemmen met de juiste content op het juiste moment." Het kennen van je klant is bij marketing automation essentieel. “Je kunt een systeem niet met iemand laten communiceren als je het niet precies vertelt hoe deze persoon in elkaar steekt. Probeer je bestaande klanten dus te doorgronden. Vraag ze simpelweg met welke vraagstukken ze in de praktijk te maken hebben. Vraag naar hun doelen en naar hun frustraties. Vraag naar hun aankoopreis: hoe is deze begonnen verlopen? Al deze informatie geeft inzicht in hoe je jouw klanten het beste kunt ontzorgen. Het is ook de informatie waar het marketing automation systeem in eerste instantie mee wordt ingericht."

RELEVANTE CONTENT ALS BRANDSTOF
Kennis van de klant is ook essentieel bij de volgende stap: het genereren van content waarmee klanten en prospects gedurende de klantreis worden gevoed. "Content is de brandstof waar de marketing automation machine op draait. De grootste uitdaging hierbij is om voor elk moment in de klantreis goede en relevante content te kunnen leveren. Dat is een essentiële voorwaarde om met marketing automation aan de slag te gaan. Je kan nog zo'n goed marketing automation systeem hebben, als de content niet op orde is, gaat het nooit lukken. Het marketing automation systeem ziet namelijk niet of content wel of niet goed is, die verstuurt het gewoon. De truc is dat de klant niet het marketing automation systeem ervaart, maar de kwalitatief goede content die oplossingen biedt voor de vraagstukken die hem op dat specifieke moment bezighouden. Zo ontzorg je hem en werk je aan een verdere ontwikkeling van het contact.”

OP ZOEK NAAR PATRONEN
Nadat de klantreis in kaart is gebracht en er voldoende content beschikbaar is, kan de marketing automation software worden ingericht. In dit systeem worden de gegevens die prospects achterlaten (vaak in ruil voor educatieve content) verwerkt. Ook andere online handelingen van de websitebezoeker worden opgenomen, zoals de social media die hij bekijkt. “Al deze gegevens worden gebruikt binnen het klantprofiel. Aan de hand van het gedrag van de prospect wordt bepaald hoe ver hij in de klantreis is.”
Vaak wordt aan de hand van een puntensysteem bepaald, of een lead bijvoorbeeld klaar is voor een volgend type content of een verkoopgesprek. “Een marketing automation systeem zoekt hierbij naar patronen. Als iemand een prijslijst downloadt, zou je verwachten dat hij bijna aan het einde van zijn aankoopreis is. Er worden hier echter alleen veel punten aan toegekend als hij een aantal eerdere stappen ook daadwerkelijk doorlopen heeft”. Gedurende het gehele contact wordt er informatie toegevoegd aan de profielen, uiteraard ook wanneer hij inmiddels klant is. “Wanneer er iemand klant wordt, kan er bijvoorbeeld informatie gehaald worden uit zijn betaalbedrag. Vergeet ook niet dat marketing automation kan worden ingezet ter ondersteuning van persoonlijk contact met goede klanten. De accountmanager kan precies zien wat deze vaste klant bezighoudt en hier tijdens een gesprek op inspringen.”

IMPLEMENTATIE: TIPS AND TRICKS
De implementatie van marketing automation lijkt complex, maar is volgens Wink goed te overzien als de genoemde stappen in de juiste volgorde worden genomen. Het is daarnaast van belang om niet te groot te willen beginnen. "Alle afdelingen moeten in het teken komen te staan van de klantreis. Dit is vooral voor grote bedrijven lastig. Het is dus ook niet erg wanneer dit in kleine stapjes gebeurt. Ga ook niet gelijk je CRM integreren in het marketing automation systeem. Zorg er eerst maar eens voor dat je zeker weet dat je kwalitatief goede leads hebt overgedragen aan sales. Zo voorkom je dat het hele CRM-systeem wordt overladen met slechte leads."
Een vroegtijdige samenwerking met de salesafdeling, blijkt in de praktijk ook een must voor een succesvolle implementatie van marketing automation. "Als je niet samen de juiste doelstellingen en verwachtingen formuleert, ben je als marketing een eigen eilandje aan het ontwikkelen. De kracht van marketing automation zit juist in het feit dat sales en marketing nauw samenwerken en elkaar versterken."

VERANDERENDE ROL MARKETING
Wink verwacht dat de opkomst van marketing auto- mation de rol van de marketingafdeling voorgoed zal veranderen. “Allereerst stelt marketing automation je in staat om tot op klant-, content- en campagneniveau inzichtelijk te maken wat de marketingeuro bijdraagt aan het verkoopsucces. Daardoor zal marketing in de toekomst gezien worden als een profitcenter en niet meer als kostenpost. Daarnaast denk ik dat marketing door marketing automation een steeds belangrijkere rol gaat krijgen in de relatie met de klant. Marketing heeft jarenlang teveel vanuit de regie van sales geopereerd. Klanten trappen echter niet meer in snelle verkooptrucjes en vullen hun aankoopreis zoals gezegd bijna volledig zelf in.

De klant wil jou stapje voor stapje leren kennen maar jij moet hem ook stapje voor stapje leren kennen. Met marketing automation heb je een luistertool in handen waarmee je kan achterhalen wat er daadwerkelijk speelt bij klanten zodat je hem verder kan helpen. Marketing automation staat dan ook in dienst van de klant. Het gaat helemaal niet om verkopen. Het gaat om het bieden van educatie en inspiratie die voor een verbintenis zorgt. Klanten zullen uiteindelijk altijd weer bij jou terecht komen, omdat je ze altijd goed helpt geholpen, omdat je bijdraagt in hun welzijn. Dat is waar het allemaal om draait.”

Dit interview is oorspronkelijk gepubliceerd in het Bouwkennis magazine oktober 2015 door Remco Tuns.

Interview:

Het is inmiddels drie jaar geleden dat Wink, samen met zijn compagnons Alexander Snoek en Eric Verweij Stan & Stacy begon. “We komen uit compleet verschillende disciplines. Ik kom uit de CRM en klantdatawereld, terwijl Alexander zijn roots in de reclamewereld heeft en Eric in de journalistiek.” Deze combinatie van kennis en kunde blijkt een bewuste keuze. “In de hedendaagse marketing zien wij een samensmelting van experience en data. Die twee proberen we op een zo’n effectief mogelijke wijze bij elkaar te brengen, ook bij de marketing automation processen die wij begeleiden.”

EERST DE KLANTSTRATEGIE
Voor dit laatste kloppen er steeds vaker partijen bij Stan & Stacy aan. De belofte van betere leads en beter bestede marketingeuro’s zorgen ervoor dat steeds meer bedrijven 'iets met marketing automation willen'. "Ik raad regelmatig bedrijven aan om nog niet met marketing automation te beginnen. Veel partijen trappen in de valkuil om al naar een marketing automation platform te kijken, zonder te weten hoe ze met dit platform om willen gaan. Bedrijven die marketing automation succesvol inzetten hebben de diepe wens om het welzijn van klanten te verhogen. Deze bedrijven hebben daarom alles wat ze doen georganiseerd rondom de klantreis van hun klanten. Marketing automation systemen zijn er alleen om dit type bedrijf hierbij te ondersteunen. Bij de implementatie van marketing automation maak je de keuze voor het systeem dan op het laatste moment. Je moet eerst weten hoe je klant en zijn klantreis eruit ziet en welke content daarbij hoort. Pas als je dat voor elkaar hebt mag je aan een marketing automation systeem gaan denken. Eerst komt de klantstrategie, dan het proces en dan pas het systeem."

INSPRINGEN OP VERANDERDE KLANTREIS
Ondanks dat bedrijven soms halsoverkop willen beginnen, begrijpt Wink de aandacht voor zijn vakge- bied volledig." Wij zijn als marketeers van oorsprong gewend om lineair te denken. Klanten bewegen zich echter al lang niet meer zo. Ze doen alles op hun eigen tempo, in een eigen ritme via een device naar keuze, op hun eigen moment. Dat kan je als marketeer allemaal niet bijhouden, daarvoor heb je ontzettend veel systemen en software nodig. Het voordeel van marketing automation is dat je vanuit één systeem werkt. Dat maakt het mogelijk om alles op één plek geüniformiseerd op te slaan om vandaar uit inzicht te krijgen waar een klant zich in de aankoopreis bevindt. De economie is meer aankoopgedreven geworden. Klanten zijn ontzettend mondig en doen hun eigen research. Zo’n 70% van de aankoopreis wordt zelfstandig doorlopen. Verkopers komen pas op het allerlaatste moment in beeld. Marketing automation is een krachtige en efficiënte manier om op basis van content op deze veranderingen in te springen. Indien goed toegepast zorgt het voor betere leads, een hogere productiviteit, meer conversie en een betere binding met bestaande klanten."

BUYER PERSONA ALS BASIS
Bij de implementatie van een marketing automation strategie werkt Stan & Stacy aan de hand van drie basiselementen: de zogenoemde buyer persona's, relevante content en het marketing automation systeem zelf.