Buyer Personas en hun Buyer Journey

Buyer Personas en hun Buyer Journey

Wat is een Buyer Persona?

Voor elke marketingstrategie is het cruciaal om te weten wie je klant is. Dit kun je ontdekken door Buyer Persona’s op te stellen. Persona’s helpen marketeers klanten beter te begrijpen vanuit menselijke emoties en handelingen. Marketing ondersteunt door Buyer Persona’s levert gemiddeld een 124% hoger rendement op. (bron: MarketingSherpa).

Een Buyer Persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper op basis van gedrag en doelen

De oorspronkelijke definitie van Tony Zambito, bedenker van de Buyer Persona, is: “Buyer Persona’s are research-based archetypal (modeled) representations of:

  • who buyers are,
  • what they are trying to accomplish,
  • what goals drive their behavior,
  • how they think,
  • how they buy,
  • why they make buying decisions.

Zambito: “These days, I also include why buyers decide to buy and where they buy”)

Dit gaat te vaak nog fout bij het bepalen van buyer personas

Een buyer persona vertegenwoordigt niet één specifieke doelgroep maar kenmerkt het overeenkomstige (koop) gedrag en wijze waarop doelen behaald worden. Het heeft dan ook helemaal geen zin voor elke doelgroep een buyer persona op te stellen.

2 a 3 primaire buyer persona’s bepalen is meer dan genoeg, meer verschillen zijn er eigenlijk niet. Vanuit deze primaire buyer persona’s kun je vervolgens wel afgeleide (secundaire) persona’s maken. Deze hebben alleen specifieke kenmerken van een branche of marktsegment. Gedrag en doelen zijn verder hetzelfde.


Buyer Persona ontwikkeling: de 5 onderdelen

Een echt goed Buyer Persona profiel opstellen doe je door gedegen onderzoek naar de volgende 5 onderdelen uit te voeren:




Kenmerken: 

het doel is om je Buyer (koper) goed te leren begrijpen. Met welke vragen of problemen worstelt hij? Hanteer de volgende methodieken om de juiste inzichten te verkrijgen:

De Kloof: 

kopers zijn constant in beweging kloven te overbruggen. Waar sta ze nu en waar willen ze naartoe?

De Brug: 

welke weerstand ervaren ze om daar te komen? Welke brug kan je helpen te slaan?

De Reis: 

denk vanuit scenario’s, niet vanuit het proces. Dit helpt het hoe en vooral ook het waarom beter te begrijpen

Het Doel: 

wat wil de koper bereiken? Beantwoord deze vraag zowel zakelijk als ook vanuit persoonlijke motieven

Buyer-persona-magazine-look



Archetypes: 

Op basis van typische kenmerken kun je kopers symboliseren. Dit is een krachtig en belangrijk onderdeel van Buyer Persona’s. Er zijn veel templates in omloop, gebruik deze echter niet! Het is erg belangrijk dat je voor je bedrijf zelf archetypes formuleert.

Scenario’s: 

zie je Buyer Persona’s in actie. Stel een storyboard samen waarin je uitbeeldt hoe kopers hun doelen en taken uitvoeren (De Reis of Buyer Journey). Sta stil bij elke fase in het proces en beantwoord telkens weer het hoe en het waarom.

Motieven: 

dit is het moeilijkste onderdeel, het écht begrijpen hoe je koper denkt. Mensen hebben vaak moeite helder uit te spreken wat ze precies willen en wat er in hen omgaat. Dit geldt ook voor je (potentiële) klant. Onderzoek en beantwoord welk gedrag ze vertonen, welke aannames ze doen en welke opvattingen ze hebben. Het doel van dit onderdeel is om de dialoog te ontwerpen die je in je communicatie gaat toepassen. Empathie is in deze fase het toverwoord.

Strategie: 

de eerste 4 onderdelen hebben je geholpen inzicht te verkrijgen in wat de motieven en beweegredenen van je kopers zijn. Nu is het belangrijk hierop te kunnen anticiperen. Beantwoord in dit onderdeel wat kopers graag willen horen, welke argumenten je gaat communiceren en op welke wijze je dit waar gaat maken.

Buyer Journey

Tegenwoordig heeft vrijwel alle online content maar één doel: het genereren van leads. Immers: 76% van alle aankopen start online. Door diensten als Google kan de aspirantkoper eenvoudig producten vergelijken en zich goed informeren. Gedurende de zoektocht naar de juiste informatie veranderen het inzicht en de vragen van de aspirantklant. Deze zoektocht verloopt over diverse kanalen.

Voor marketeers is het van groot belang de zoektocht die potentiele nieuwe klanten doorlopen goed te begrijpen. Alleen dan ben je in staat ook op het juiste moment via het juiste kanaal informatie beschikbaar te stellen.

Een Buyer Persona is pas compleet wanneer je ook ‘Buyer Scenario’s’ in kaart hebt gebracht:

  • Welke zoektocht naar informatie legt hij af?
  • Wat zijn de relevante contactmomenten, via welke kanalen?
  • Welke prioriteiten heeft hij?
  • Welke obstakels komt hij tegen?
  • Wat zijn de besliscriteria?
Cover-trainingen



Buyer Scenario’s




Buyer Scenario’s geven inzicht in de verschillende stadia die iemand doorloopt. Inzicht hierin helpt B2B marketeers prospects van lead naar klant te transformeren. Er zijn 3 stadia:

  • 1. Awareness:%

    In deze fase zorg je ervoor dat er bewustwording en interesse ontstaat over je product of dienst via Blogs, Social media en Email marketing. In deze fase genereer je je eerste leads.

  • 2. Consideration:%

    Informatie wordt in deze fase vooral via email of via gepersonaliseerde webpagina’s gecomuniceerd, op basis van marketing automation en lead nurturing. Over het algemeen is dit een langer proces waarbij het cruciaal is de belangrijkste vragen te beantwoorden waar kopers mee worstelen alvorens ze tot aankoop over gaan.

  • 3. Decision:%

    In dit stadium hebben je prospects serieuze interesse getoond in je product of dienst doordat ze emails hebben geopend, regelmatig terugkeren naar je website of interacteren via social media. Nu is het dus tijd de juiste tactieken toe te passen om de prospects over te halen jouw product of dienst te kopen.




Stan & Stacy levert je gedetailleerd uitgewerkte personas met een naam en een gezicht. Voor elke persona kunnen we vervolgens een contentplan uitwerken en realiseren.

  • Persona Workshop: definiëren en uitwerken van buyer personas
  • Persona Check: toetsen van uitgewerkte buyer personas aan ‘echte’ klanten
  • Aan de slag: content strategie uitwerken voor een buyer persona
Dumi One




Ultimaker Logo
Ing
Motion10