'Marketing automation is geen uitdaging voor mij'

Bij Stan & Stacy zijn we altijd erg benieuwd hoe bedrijven omgaan met inbound marketing. Welke uitdagingen liggen er en hoe worden die succesvol aangepakt? Niets is inspirerender dan spreken met de digitale pioniers in het veld. In deze tweede aflevering biedt Berend-Jan Rietveld, marketing & communicatiemanager van Schiphol Cargo, ons een kijkje in zijn keuken. En laat weten dat hij niet wakker ligt van marketing automation. Maar van wat dan wel?

Berend-Jan Rietveld is marketing & communicatiemanager bij Schiphol Cargo.

Ik ben in januari 2012 begonnen bij Schiphol Cargo. Hiervoor was ik onder andere werkzaam bij een bedrijf dat tijdelijke accommodaties levert. Daar heb ik productmarketing gedaan en uiteindelijk ook breder business development. Dat ligt wat mij betreft heel dicht tegen BtB marketing aan. Ik zag daar al dat ik de inhoud belangrijk vindt, het in contact komen met de persoon op wie je je richt. Het gezamenlijk optrekken vanuit die insteek sprak me enorm aan. Dat is iets waar heel duidelijk mijn hart ligt. Ik heb die business development ervaring gebruikt om meer richting te geven aan wat ik binnen marketing wilde gaan doen.

Ik kwam op een dag toevallig een advertentie tegen waarin gevraagd werd om een marketing & communicatiemanager voor Cargo bij Schiphol Group. Ik wilde ooit piloot worden en had dus al een natuurlijke interesse in luchtvaart. Dat was mooi meegenomen. Binnen een maand was ik hier aan het werk.

Aan de slag

Ik trof een afdeling aan waar marketing traditioneel en op een basisniveau was ingericht. Heel uitvoerend, veel ‘tekstjes en plaatjes’. Business Development had de contacten in de markt en marketing moest ondersteunen. Ik was zelf zoals gezegd al bezig met een zoektocht naar: wat is de waarde van marketing voor de organisatie? En wat is de waarde van marketing voor de klant? Ik begon me te oriënteren en kwam al snel de term Content Marketing tegen, zeker vanuit Amerika. Daar ben ik me vervolgens in gaan verdiepen.

In mijn eerste jaar kon ik er nog niet zoveel mee, en heb ik me vooral bezig gehouden met lopende zaken, maar gaandeweg ben ik me er meer in gaan verdiepen en kwam ik tot de conclusie dat ik er echt mee aan de slag wilde gaan. Vervolgens heb ik contact gezocht met een bureau dat gespecialiseerd was in content marketing om samen een traject op te zetten. Leuk detail is dat ik dit bureau uiteindelijk online gevonden heb via voor mij relevante content.

Ik heb me in eerste instantie gericht op het meenemen van het team in de nieuwe aanpak: het schetsen van de context, waarom we dit zouden moeten gaan doen en waardoor dit gedreven wordt. Ondanks het feit dat onze sector behoorlijk traditioneel is, heb ik met behulp van diverse onderzoeken laten zien dat de wereld aan het veranderen was. Meer online oriëntatie, meer keuze en kanalen en een verschuiving van het zwaartepunt van organisaties en merken naar de klant, ook in B2B. Content is een tool, maar het gaat om marketing die meer ‘helpt’ dan ‘verkoopt’ en marketing die steeds minder gericht is op de massa of segmenten en steeds meer gericht is op de individuele klant of beslisser. Uiteindelijk zijn we van start gegaan, en hebben we als belangrijke eerste stap de buyer personas gedefinieerd

Vreemde eend in de bijt

Hoewel het in de basis om een leadgeneratieproces gaat dat gericht is op ‘profitable customer action’ is dit in ons geval een beetje anders. Als luchthaven verkopen we namelijk niets; als wij het over ‘de business’ hebben dan bedoelen we de cargo community op Schiphol. Ofwel: alle partijen op en rond de luchthaven die zich met vracht bezighouden. Zij zijn direct betrokken in het vrachtproces, wij faciliteren hier slechts een deel van. Vanuit onze afdeling proberen we de community te helpen door over de hele keten heen partijen en activiteiten met elkaar te verbinden, zodat als alles goed gaat daar business uit ontstaat.

Wij faciliteren en promoten een efficiënte vrachtmarktplaats. Wij willen helpen om meer vrachtvolume naar Schiphol halen, dat is ons hogere doel. Onze strategie bestaat uit drie onderdelen:

  1. groei van de marktplaats
  2. de ontwikkeling van ons netwerk
  3. het optimaliseren van het logistieke proces.

Raar proces

Onze belangrijkste inzicht vanuit die buyer personas en hun buyer journey was dus dat die er bij ons wel heel anders uitziet dan gebruikelijk. Het begint wel daadwerkelijk bij de klant, in ons geval de klant van luchtvracht, ofwel: een partij die iets te versturen heeft. Die vrijwel altijd een logistiek dienstverlener inhuurt om zijn transport te regelen. Die partij is de regisseur van de keten. Denk bijvoorbeeld aan Christiaan van TNT in het vorige interview van Digitale Pioniers. De logistiek dienstverlener of forwarder coördineert het vervoersproces met alle partijen die daarvoor nodig zijn.

Bij de eerste ronde buyer personas interviews, onder producenten en logistiek dienstverleners, vroegen wij aan de mensen waar we mee spraken: wie maakt er uiteindelijk de beslissing hoe de vracht gaat lopen? Ze wezen naar elkaar. Dat maakte het voor ons ingewikkeld om vervolgens te bepalen op wie we moesten inzoomen. De expediteur is de regisseur van het proces, en zorgt ervoor dat hij lading slim combineert. Vanuit de zijde van de eindklant, in ons geval de farmaceutische producent, kwam uit de interviews naar voren dat hij met name aangrijpingspunten voor beïnvloeding heeft, want hij zit vanuit wet- en regelgeving met allerlei zorgen zoals: ‘Komt mijn product wel aan, en zo ja, in welke conditie? Ik heb te weinig inzicht in het proces, mijn vracht moet geconditioneerd worden verstuurd. Gebeurt dat allemaal wel? Hoe gaan ze er mee om.’

Nieuwe focus

Wij richtten ons daarvoor niet specifiek op die producenten. Maar juist daar kunnen we waarde toevoegen, door in content in te zoomen op de pijnpunten, succesfactoren en informatiebehoeften. Dat is een mooie onderscheidende factor voor Schiphol Cargo ten opzichte van andere luchthavens, en een nieuw verworven inzicht. Voorheen waren we vooral bezig om te vertellen over onszelf; we stonden ouderwets op zenden maar we zoomden niet in op waar het werkelijk om gaat.

De zorgen van de producent/verlader zijn, na het bepalen van de buyer personas, de basis geworden van waaruit we acteren, zonder daarbij voorbij te gaan aan de forwarder als belangrijke schakel en beïnvloeder in het proces. We hebben onze eigen relevantie ondergeschikt gemaakt en die van de verlader en forwarder prominenter neergezet. Het gaat uiteindelijk om structureel waarde toevoegen voor de klant, of beslisser.

Buyer personas

Voor het bepalen van onze buyer personas hebben we klantinterviews gehouden. In eerste instantie hebben we mensen benaderd in ons Nederlandse netwerk, omdat deze makkelijker te bereiken zijn. We hebben uiteindelijk twee buyer personas opgesteld:

1) buyer persona Logistiek Dienstverlener

2) buyer persona Farmaceutische Producent.

Driekwart jaar later hebben we aanvullend buyer persona onderzoek in India laten doen door een groep studenten. India is een groeimarkt op farmaceutisch gebied en wereldwijd de nummer 3 producent. Schiphol ligt ten opzichte van India geografisch goed als doorvoerpunt naar andere delen van de wereld, en als gateway naar de rest van Europa.

We vonden dit een mooie buitenkans om onze buyer persona Farmaceutische Producent te toetsen. Is de farmaceut in India dezelfde persoon als de farmaceut in de Westerse wereld? Wat komen we dan tegen? We hebben de studenten getraind om buyer personas interviews te doen. Ze hebben daar ter plekke meer dan 40 farmaceutische producenten gesproken. De resultaten waren niet zo scherp als je het zou willen hebben, maar het gaf ons een goed inzicht in de thema’s en onderwerpen die bij de Indiase producenten van farmaceutische goederen spelen.

Cargo Journey

Na bepaling van de buyer personas zijn we gaan kijken naar de buyer journey. In ons geval bleek de gefaseerde indeling van het ‘standaard’ buyer journey model niet toepasbaar. We hebben uiteindelijk een vertaling gemaakt naar onze situatie. Een ding heb ik hierbij geleerd: het is zaak om te kijken wat in je eigen specifieke situatie het beste werkt. Er is geen ‘standaard’ oplossing of model. Niet alleen bij het inrichten van de proceskant maar ook voor wat betreft de benodigde middelen. Je moet heel goed kijken naar: wat is voor mij relevant, wat wil ik eruit halen?

Wij hebben uiteindelijk gekozen voor een ‘Cargo Journey’. Deze journey beschrijft de fysieke reis die vracht aflegt van A naar Z. Daar zitten allerlei aspecten aan voor beide buyer persona’s. Zijn angsten, frustraties en uitdagingen zijn bijvoorbeeld: Waar ligt hij wakker van? Wanneer heeft hij succes in zijn werk? Et cetera. Daar hebben we een content map op gemaakt waarin allerlei aspecten die voor beide BP’s van belang zijn aan de orde komen. Vervolgens hebben we voor beide personas een eigen content map gemaakt, over de Cargo Journey heen.

Bewustzijnsfase

Bij de content mapping gebruiken we de ‘standaard’ indeling in fasen (bewustzijn, overweging, beslissing). We zagen wel dat in ons geval het grootste gedeelte zich in de Bewustzijnsfase bevindt. Dat zie je ook terug in de praktijk: zo kwam uit het onderzoek naar voren dat

  1. de farmaceutische verlader in het relevante beslisproces vrijwel nooit aan een luchthaven denkt. 
  2. vaak niet bewust zijn van het feit dat hun goederen van de totale ‘reistijd’ ongeveer 40-50% op een luchthaven doorbrengen en
  3. dat daar ook ‘hand-over’ momenten zijn in het proces die vanuit zijn wens om meer inzicht te hebben belangrijke informatiemomenten zouden kunnen zijn.

Onderscheidend vermogen

We moeten laten zien aan producenten dat verschepen via Schiphol zorgt voor een minder risicovol traject, door aan te tonen dat we begrijpen wat ze belangrijk vinden en hoe we zorgen kunnen wegnemen. Met als doel om het bewustzijn te creëren dat de luchthaven een belangrijke schakel is in het proces, en het dus belangrijk is om bewust te kiezen voor een luchthaven waar het proces voor zijn goederen optimaal is.

Met deze waardevolle inzichten zijn we content gaan produceren, door in te zoomen op informatiebehoeften, uitdagingen en problemen van de persona’s. Adresseren waar de verlader/producent en forwarder van wakker van liggen, wat hen bezighoudt. Ultiem voor ons zou zijn: wij willen graag van je horen hoe we je beter kunnen faciliteren. Die kennis en inzichten kunnen we dan delen met de partijen hier op Schiphol zodat we gezamenlijk zo goed mogelijk op de behoeften van de producent kunnen inspelen. Uiteindelijk gaat het om de verschuiving van promoten naar communiceren. Het moet een dialoog worden.

Net als bij Christiaan van TNT, in het vorige interview van Digitale Pioniers, gebruiken wij de buyer persona als referentiemodel. Hoe meer data we vergaren hoe minder belangrijk hij wordt. Het is een iteratief proces. De juiste data verzamelen, deze continu aanscherpen en checken en aanpassen van het proces. Dat houdt nooit op. Aan de andere kant: het is en blijft wel een soort toets. Toen we zichtbaar kregen dat we met onze content precies die profielen aantrokken die we hadden gedefinieerd bevestigde dit wel het belang van buyer persona’s. Dit ontslaat ons natuurlijk niet, zoals Christiaan ook aangeeft, van de plicht om echt contact te hebben met klanten. Dat is en blijft belangrijk.

Wel of niet pushen

We werken sinds mei 2015 met Act-On. Pas recent hebben we de eerste inbound campagne gedaan met behulp van een e-book voor de farmaceutische industrie. We wisten uit de content  mapping dat farmaceuten waarde hechten aan de mening van hun industry peers. We hebben een zevental farmaceuten gevraagd naar hun toekomstvisie op pharma logistiek en dat verwerkt in dit e-book. We hebben deze premium content gebruikt als ‘centerpiece’ in de campagne. Daar kwamen vervolgens de juiste mensen op binnen. Het gaf ook inzicht over: welke kanalen werken wel en welke niet?

Het bewees ook dat de inzet van owned en earned media alleen niet genoeg is, je moet ook aanjagen. Dat doen we via Google, LinkedIn, onze eigen social media, e-mail en pr. Op die manier kunnen we taggen, tracken en tracen. We hebben gezien dat met name LinkedIn goed heeft gewerkt. Op dat platform kun je goed de context van content weergeven en nauwgezetter segmenteren. Dat draagt bij aan een hogere conversie. In zijn puurste vorm zou je bij inbound eigenlijk niet moeten ‘pushen’, maar als je op het juiste moment iemand iets relevants aanbiedt dat waarde toevoegt is dat toch prima? En dat kan organisch of betaald.

Touch points

We hadden als streven 100 downloads voor ons eerste e-book. We zitten ondertussen op 475. Daar zijn we vanzelfsprekend blij mee. De vervolgstap is een ander stukje content, zoals een e-mail met verwijzing naar een relevant ander artikel. We gaan dit nog verder uitwerken. Ook zijn we nog bezig met leadscoring. Dat is de belangrijke volgende stap. Dit moet ergens in het eerste kwartaal van dit jaar plaatsvinden. Het zal niet meteen perfect zijn maar we gaan gewoon ergens beginnen, leren en vervolgens aanscherpen.

Het einddoel van de hele warm-maakprocedure voor de klant is dat we weten dat mensen geïnteresseerd zijn in de diensten die partijen op Schiphol ze kunnen aanbieden. Op het moment dat contacten echt geïnteresseerd zijn, gebaseerd op de score die ze op dat moment hebben, kunnen ze in contact worden gebracht met relevante partijen uit onze community. De wijze waarop we dit gaan doen zijn we ook nog verder aan het uitwerken.

Marketing automation pakket

Bij de keuze voor de software hebben we ons laten leiden door advies van de eerdergenoemde externe partij. Kosten, functionaliteit, UX, wat kan het, wat kan het niet, et cetera? We werken met een CRM pakket dat niet voldoet en dus ook niet wordt gebruikt. Dit jaar willen we een nieuw CRM-pakket implementeren.

Marketing automation is geen uitdaging voor mij, daar kon ik vrij snel mijn weg in vinden. De grootste uitdaging zit hem in het structureel produceren van waardevolle, relevante content die waarde toevoegt voor mijn doelgroep. Vergeet daarbij ook niet het goed toewijzen en managen van de benodigde resources. Dat scherp houden is bijna net zo belangrijk. Persona’s ontwikkelen zich ook en moeten daarom elke twee jaar getoetst worden. De basisvraag hierbij is en blijft: is het nog steeds de juiste content, in de juiste context. Dat moet je continu checken en indien nodig aanpassen. 

Profit center

Het creëren van relevante en waardevolle content legt een beslag op tijd, geld, moeite én de juiste mensen. Dat spelletje maakt dat het een hele uitdaging is. Ik ben tegelijkertijd wel blij om te zien dat marketing van een cost naar een profit center beweegt binnen organisaties. Dat is heel lang niet het geval geweest. Daarnaast speelt marketing ook in toenemende mate een strategische rol. Eigenlijk zoals marketing ooit bedoeld was. Marketing is in mijn optiek op termijn ook geen afdeling meer maar een functie die door de gehele operatie loopt. Zo moet het zijn. Zeker als je beseft dat de touch points ook over de gehele organisatie liggen en niet binnen de silo Marketing.

Return on investment

Voorheen verbranden we heel veel geld aan advertenties en andere zaken en daar zagen we nooit iets concreet van terug. Ik kan nu aan een campagne, waarbinnen ik de kosten kan toewijzen aan bepaalde assets, doelen hangen. Als het zoveel kost moet het ook zoveel opbrengen. Bijvoorbeeld groei van contacten, zowel kwantitatief als kwalitatief in mijn database. Daar hang ik een waarde aan. Zakelijke waarde is dan weer lastig. Maar we bepalen de waarde van een bepaald profiel en als we die kunnen toevoegen heeft dat deze waarde voor ons. Het uiteindelijk kunnen bepalen van de zakelijke waarde van de contacten die we in onze database krijgen ligt buiten de scope van onze afdeling. Die bepaling ligt uiteindelijk bij de partijen in onze community

Op eigen benen

We zijn zoals gezegd in mei 2015 live gegaan met een nieuwe website en marketing automation. Daarvoor was onze website onderdeel van het algemene Schiphol communicatiekanaal en daarbinnen moeilijk te vinden. Bovendien moest de website meer content-centrisch worden. Uiteindelijk hebben we in goed overleg besloten om het er helemaal uit te tillen en stand alone te gaan draaien.

Ook op het gebied van marketing performance management hebben we een stap gemaakt. We werken nu met een marketing performance dashboard. Visueel maken van data op basis van voor ons proces belangrijke meetpunten waaronder groei database, wat komt via welk kanaal binnen aan engagement, et cetera. Dit gebruiken we in ons werkoverleg om aan het team te laten zien waar we staan en wat er gebeurt.

Too much information

Bij de keuze voor een bepaalde marketingtechnologie-oplossing is het belangrijk om van je eigen situatie uit te gaan, en vanuit een visie keuzes te maken. Er komen dagelijks nieuwe oplossingen bij, van klantinteractie-platformen tot e-mailmarketingpakketten. Er is zoveel informatie, daar kun je jezelf compleet in verliezen. Het gaat om de vraag: waarom wil je met marketing automation aan de slag, en wat wil je er vervolgens uit halen.

Het is voor marketeers wel een hele interessante tijd, want technologie en digitaal stellen ons steeds beter in staat om dichter op de context van de klant te zitten, met behulp van  alle data die we kunnen vergaren. Dat is cruciaal. Want daarmee kunnen we werkelijk waarde toevoegen voor klanten, en daar is het uiteindelijk allemaal om begonnen.

Vijf voorwaarden voor succesvolle content marketing volgens Berend-Jan:

  1. Goede content marketing begint bij scherp inzicht in relevante buyer persona’s en hun buyer journey
  2. Geen focus op snelle resultaten, het vereist een lange adem
  3. Meet goed door om erachter te komen wat succesvol is en wat niet
  4. Support van je team/afdeling is essentieel
  5. Met alleen organische distributie redt je het niet, content moet ook gepromoot worden