'Ik ben allergisch voor buyer personas'

Bij Stan & Stacy zijn we altijd erg benieuwd hoe bedrijven omgaan met inbound marketing. Welke uitdagingen liggen er en hoe worden die succesvol aangepakt? In deze eerste aflevering biedt Christiaan van der Waal, sinds maart 2015 Global Head of Digital Marketing bij TNT, ons een kijkje in zijn keuken. En geeft ongezouten zijn mening over het nut van buyer personas.

Christiaan van der Waal is wereldwijd verantwoordelijk voor digital marketing bij TNT.

Mijn ervaring als consultant was dat de meeste marketeers helemaal niet met hun klanten praten. Of je nu sprak met de marketing manager of de managing director, ze hebben zelden contact met hun klant. Ze denken allemaal te weten wat de klant wil maar waar dat op gebaseerd is, ik heb geen idee. In ieder geval niet op een echte dialoog met de klant. Dat vond ik altijd wel shockerend. Ik had me dan ook voorgenomen het bij TNT anders te doen.

Ik ben daarom in het begin op pad gegaan met mijn nieuwe collega's. Een dag meerijden met een chauffeur en op die manier tientallen klanten spreken, zelf pakketten bezorgen, systemen gebruiken waar onze mensen mee werken, zelf dozen scannen, meedraaien op ons callcenter. Niet alleen in Nederland maar juist ook in diverse andere landen, waaronder het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Denemarken. Dit gaf me snel een goed beeld van hoe het proces werkt, waar klanten tegenaan lopen en waar collega’s mee worstelen. De eerlijkheid gebied me wel te zeggen dat als je het druk krijgt binnen een bedrijf de directe klantcontacten als eerste van de agenda verdwijnen. Je moet jezelf er echt aan blijven herinneren hoe belangrijk het is en het structureel inplannen. Ik vind wel dat je die klantervaringen vervolgens niet in hokjes moet stoppen. Daar maken we ons binnen TNT helaas ook nog regelmatig schuldig aan.

Nut van buyer personas

Ik ben allergisch voor buyer personas, ik vind het een onzinnig iets en dat meen ik serieus. Maar ik gebruik ze wel binnen TNT. Het helpt namelijk om je plannen tastbaarder te maken en beter uit te leggen aan andere afdelingen binnen het bedrijf. Als we het met een buyer persona doen (‘dit is John, en zo gaat hij door de journey heen’) snappen mensen beter wat de plannen en het traject zijn dan zonder buyer persona. In dat laatste geval valt het kwartje simpelweg niet. Dan wordt het te theoretisch en vooral te abstract. Om die abstractie er af te halen gebruik ik buyer personas maar dat is dan ook de enige reden.

Er zit voor mij een enorm risico aan buyer personas, namelijk dat je gaat geloven dat dit de werkelijkheid is. Mensen gaan die persona zien als de personificatie van hun klanten. Ze nemen aan dat iedereen binnen een bepaald segment op een bepaalde manier denkt, werkt en interacteert met ons. In werkelijkheid is geen enkele (potentiële) klant hetzelfde. Maar het allergrootste gevaar bij het gebruiken van een buyer persona is dat je de context vergeet. Context is voor mij bijna net zo belangrijk als de persoon zelf.

Automatiseren van de journey

Daarom willen we de buyer journey dusdanig automatiseren dat als we 100.000 klanten hebben, we ook 100.000 gepersonaliseerde journeys hebben. Daar bovenop willen we ook differentiaties in context aanbrengen. Het touchpoint lijkt in het systeem hetzelfde, maar er zit vaak toch een verschil in de context van die persoon. Voorbeeld: we zien dat iemand ‘s ochtends op onze site komt. De context moet ons vertellen of hij een papa-dag heeft of dat hij in een overvolle trein in de ochtendspits staat. Dat is een wezenlijk verschil. Daar moeten wij op kunnen inspelen.

Je moet zoveel mogelijk automatiseren om op die manier ruimte te creëren bij de mensen in je team om echt die creativiteit er overheen te leggen. Wat is de interpretatie van de context, hoe gaan we daarmee om? Als je inderdaad in die volle trein staat en je hebt beperkte tijd en ruimte om met je mobiele telefoon zaken te doen, hoe helpen we je dan zo goed mogelijk? Dat zijn geen makkelijke issues die je zomaar even oplost.

Er zijn ook andere uitdagingen. Bij Amazon kun je in één seconde je bestelling plaatsen, bij TNT was dat aanzienlijk langer. Het kon in sommige gevallen oplopen tot 27 minuten. Dat is een belachelijk verschil. Bij Über kun je in één minuut klant worden, bij ons duurde dat zomaar 4 weken. Dat is al wel sterk verbeterd, moet ik zeggen. We hebben gekeken naar de bestaande processen en waar we die nu al kunnen verbeteren. We moeten daarnaast het platform ook sterk verbeteren om te zorgen dat we dit echt digitaal kunnen faciliteren.

Clean sheet

Toen ik in maart 2015 begon was er eigenlijk niets. Dat was ook een belangrijke reden voor mij om juist voor TNT te kiezen. Het was een mooie uitdaging en een interessante business case. Op het hoofdkantoor voor de wereldwijde organisatie was zelfs nog nooit aan digital marketing gedaan. Ik was in het begin dan ook een echte one-man-band. Mijn toenmalige baas was bezig met het opzetten van de digitale afdeling en digital marketing was een van de vijf pijlers. Daarvoor ben ik aangenomen. Niemand wist exact wat we moesten doen met digital marketing. Iedereen had al weleens gehoord van SEO/SEA en nam aan dat ik was binnengehaald om dat te gaan doen.

Voor de collega’s in de diverse landen was het ook wel even wennen want ze hadden het idee dat Digital en Marketing twee verschillende takken van sport zijn. Daarnaast zagen ze Digital als een IT-gedreven afdeling. Die perceptie hebben wij razendsnel getransformeerd. Digital is trouwens veel meer een onderdeel van Customer Experience dan van Marketing, ook al klinkt dat dubbel uit de mond van de Digital Marketing man. Maar omdat we een constante dialoog moeten kunnen aangaan met de klant is het beter om onder Customer Experience te vallen dan onder Marketing. Al ben ik eerlijk gezegd niet zo druk bezig met dit soort labeltjes. Veel belangrijker is dat de visie breed wordt gedragen binnen TNT en dat we de steun van de Board en de CEO hebben om de juiste stappen te maken. We hebben daartoe korte lijnen gecreëerd om snel te kunnen schakelen. Daarnaast presenteren we ieder kwartaal onze vooruitgang en als we de gestelde targets halen krijgen we weer budget om verder te investeren en door te groeien. Daardoor weet iedere stakeholder waar we staan en blijven ze betrokken. 

Mijn baas had met zijn team al een overkoepelende visie bepaald en ik heb daarbinnen de digital marketing visie geformuleerd. Dat is een visie waar we kijken naar welke stappen er zijn in de customer journey, welke raakvlakken er zijn met bestaande kanalen en hoe we daar een team omheen creëren dat niet in silo’s denkt en werkt. We moeten allemaal de focus hebben op de customer journey. Om dat goed te doen moet we dit proces grotendeels automatiseren. Ten eerste om het te personaliseren, ten tweede om het schaalbaar te maken en ten derde om de mensen binnen het team tot hun recht te laten komen. Dit zijn drie cruciale punten om aan te werken.

Eigen straatje

De klant staat bij ons nu écht centraal en dat moet vooral zo blijven. We hebben het team daartoe opgesplitst in vijf onderdelen.

Om ervoor te zorgen dat deze teams goed met elkaar communiceren hebben we in elk team iemand zitten die naast zijn eigen expertise ook ervaring of affiniteit heeft met de discipline van één van de andere teams. Deze mensen zorgen voor de communicatie tussen de teams. Dit zorgt voor sterke interactie en snelheid van handelen.

Wij kiezen mensen uit op aantal specifieke kwaliteiten. Naast de kennis op meerdere terreinen is dat ook de juiste energie en de openheid om niet in kanalen te denken. Die laatste kwaliteit passen we ook heel dwingend toe. Bijvoorbeeld bij zoekwoordenonderzoek voor SEA zeggen we: check niet welke zoekwoorden de meeste traffic opleveren maar zoek op thema’s. Welk domein kunnen we claimen als TNT? Hoe verhoudt zich dat tot wat we kunnen doen met display en SEO? Wat heeft het voor impact op het gebied van Conversion Rate Optimisation (CRO)? Door dit soort opdrachten te geven zorg je ervoor dat mensen niet teveel in hun eigen straatje blijven werken.

Amazon als benchmark

Er liggen enorme kansen bij TNT. Wij vergelijken ons niet meer met onze directe concurrenten als DHL, UPS of FedEx. Wij willen ons juist spiegelen aan eerdergenoemde Amazon & Über. Het gaat er namelijk om: hoe ga je om met klanten? Daar hebben wij een wereld te winnen. Wat zijn de nieuwe standaarden voor consumenten, en dus onze klanten? We kijken niet naar wat de standaarden zijn in onze markt want dan kom je nooit verder.

Buyer Personas zijn voor mij hoogstens een uitgangspunt om je klanten te definiëren en niet een vaststaand gegeven. Ik ga vervolgens op zoek naar de verschillen tussen klanten. Hoe kan ik het klantprofiel zo veel mogelijk verrijken om ervoor te zorgen dat ik deze specifieke klant zo goed mogelijk bedien? Daar komt automatisering ook direct om de hoek kijken. Het is ondoenlijk dit voor 100.000 mensen handmatig bij te houden.

Bovenop het Data Management Platform (DMP) leggen we daarom een 'machine learning' die gedrag herkent en weet welke content daar geschikt voor is. Dit wordt een flink experiment want we weten niet wat werkt, dus dat moeten we proefondervindelijk ontdekken. We richten ons daarbij op de hele experience en niet op één touchpoint. Bij alles denken we in fasering. Eerst verzamelen we de bulkgegevens en daarna beginnen we met segmenteren. We splitsen dit op naar kleinere segmenten totdat we uitkomen bij micro-segmenten en pas daarna kun je gaan personaliseren.

Ik heb echter niet de illusie dat als we straks alles hebben staan we niet meer met buyer personas hoeven te werken omdat alles volledig is gepersonaliseerd.

Rijke profielen

Voor het realiseren van het personalisatietraject hebben we een jaar uitgetrokken. Eind 2016 willen we hiermee aan de slag kunnen gaan. De personalisatie wordt bepaald door de rijkdom van het profiel. Hoe minder rijk dit profiel, hoe meer je in bulk moet denken en bijvoorbeeld ook buyer personas nodig hebt. Kort door de bocht kun je zeggen dat je buyer personas nodig hebt als je profielen niet rijk genoeg zijn en je geen infrastructuur hebt opgezet om de personalisatie te realiseren.

Groot voordeel van marketing automation is dat je nooit meer hoeft te zeggen: laten we onze database eens opschonen want die is vast aardig vervuild. Alles wordt constant ververst en verrijkt. Als je bij ons bijvoorbeeld 13 weken niets doet kom je op de ‘pauzelijst’ in het CRM systeem. Misschien is dit het moment om het niet digitaal op te lossen maar bijvoorbeeld bij de klant langs te gaan en te vragen wat er aan scheelt. Daar moeten we naartoe. We werken nu vanuit digital marketing perspectief maar we moeten naar een omni-channel aanpak waarbij we slim gebruikmaken van elk denkbaar kanaal, zowel online als offline. We moeten niet alleen maar denken: we hebben display, e-mail of SEO, welke van de drie zullen we inzetten? Dat werkt niet. Wat wil de klant? Dat is de enige vraag die telt.

A fool with a tool

We moeten ons niet verschuilen achter technologie. Technologie is ook maar technologie, of zoals een Engelse uitspraak gaat: ‘A fool with a tool is still a fool’. Je kunt een wereldwijd digitaal ecosysteem uitrollen maar je moet wel weten waar dat stopt en waar je mensen en persoonlijk contact nodig hebt.

We werken hier met Relay42, een DMP. We willen echter zelf ons ecosysteem bouwen en niet integraal een oplossing van Adobe Cloud of Oracle Cloud-achtige oplossingen naar binnen fietsen. Relay42 zien we als de databron voor ‘single customer view’, dat wil echter niet zeggen dat we alles met ze gaan doen. Daarnaast hebben we een consultancy bedrijf in de arm genomen om de datastructuur op orde te krijgen en diezelfde data te kunnen gebruiken.

Spannende tijden

We hebben de afgelopen maanden alles bedacht en in pilot-omgeving getest. Nu moeten we gaan opschalen. Van 2 landen in de pilot naar bijna 100 landen als we het uitrollen. Daar liggen enorme uitdagingen. Daar zullen we zeker onverwachte zaken tegenkomen die we moeten oplossen.

Daarnaast moeten we flink aan de slag met het verrijken van de profielen en het koppelen van allerlei databronnen. Denk aan onze operations data, CRM, externe data en customer service data. Dit zijn er slechts een paar. In veel grote bedrijven staat die data vaak ook nog eens niet in één database dus we moeten veel gaan ‘mappen’. Vervolgens moet dit weer goed worden opgenomen in ons DMP.

Het gaat tot nu toe allemaal sneller dan verwacht maar dat is goed. TNT is een slapende reus die we digitaal gezien vrij snel wakker en up-to-speed kunnen krijgen. En dat zal ook moeten want ik heb me gecommiteerd aan een verdubbeling van de omzet. Dan hebben we het over een bedrag met 9 nullen, te realiseren binnen 3 jaar. 

Vijf voorwaarden voor marketing automation succes volgens Christiaan:

  1. sponsorship van de CEO en de Board
  2. Stel de klant écht centraal
  3. Vul de gehele funnel, dus ook het middengedeelte
  4. Creëer context. Start daarom met de basisvraag: Waarom?
  5. Maak content flexibel en schaalbaar