Aannames zijn killing voor marketing automation

Bij Stan & Stacy zijn we altijd erg benieuwd hoe bedrijven omgaan met inbound marketing. Welke uitdagingen liggen er en hoe worden die succesvol aangepakt? In deze derde aflevering van Digitale Pioniers biedt Mark de Greeff, verantwoordelijk voor strategie en ontwikkeling bij Eindhoven365, ons een kijkje in zijn citymarketingkeuken. En benadrukt met klem hoe belangrijk het is je eigen aannames overboord te zetten als je aan de slag gaat met buyer personas, content marketing & marketing automation.

Mark de Greeff is verantwoordelijk voor de strategische marketing van Eindhoven.

Eindhoven365 is sinds 2011 de formele citymarketingorganisatie van Eindhoven. De gemeente zei: ‘We zijn zo goed bezig, wie gaat dat verhaal nu coherent vertellen?’ Uit onderzoek van bureau Berenschot naar ambitie, identiteit en imago bleek dat mensen in de stad de drie pijlers Technologie, Design en Kennis wel onderschreven maar dat er een overkoepelende identiteit ontbrak.

We hebben het project TDK genoemd, met een vette knipoog naar cassettebandjes die niet van Philips waren in de jaren ’80 van de vorige eeuw. En natuurlijk de associatie met Amsterdam en Ajax (TDK was de shirtsponsor van Ajax in de jaren ’80 van de vorige eeuw, red.).

Billboards

We zijn gestart met een combinatie van organisaties waaronder de lokale VVV, de regionale VVV en de evenementenclub van de gemeente. Wij beheren alle outdoor mediakanalen waaronder abri’s langs de weg. Die laatste vormt ook de grootste bron van inkomsten voor onze organisatie. We krijgen ze in beheer van de gemeente en verhuren ze. De marge die we maken gebruiken we weer voor onze operatie.

Dit was vanuit de gemeente een moedig besluit. Als je de stad beter wil maken moet je ook durven investeren. Aansluitend hebben we een aantal mensen aangetrokken. Belangrijk criterium hierbij was en is dat mensen compassie moeten hebben voor het merk Eindhoven en ook aantoonbaar daarmee bezig zijn of zijn geweest.

Vervolgens hebben we driekwart jaar merkresearch gedaan naar: wat is Eindhoven? We hebben deze opdracht doelbewust niet 1 op 1 in de markt gezet. We hadden na bekendmaking van ons initiatief al direct drie bureaus voor de deur staan die onze merkontwikkeling wilden gaan doen.

Vibes

We bedachten een andere marktstrategie: The Virtual Design Agency (VDA). 'Waarom pakken we niet het Nederlands elftal aan designers in Eindhoven en stoppen we die bij elkaar in één agency?' Dit zijn normaliter concurrenten van elkaar en nu gaan ze gebroederlijk samen werken aan Eindhoven. Deze coöperatie heeft uiteindelijk een nieuw merk voor Eindhoven opgeleverd: Vibes. 

Het proces als marketingstrategie

Dit was eerlijk gezegd geen gemakkelijk proces want het was soms ook alsof we een kruiwagen met kikkers aanstuurden. Wat wel hielp is dat we op voorhand met iedereen hebben afgesproken dat niemand iets voor zichzelf kan claimen. Je draagt je steentje bij maar de uitkomst is een gezamenlijk resultaat. Voor deze aanpak hebben we in oktober 2015 de Dutch Design Award gewonnen in de categorie ‘beste opdrachtgever’.

Merkactivatie

In 2014 hebben we het merk gelanceerd. Daarna zijn we gestart met activatie. We hebben in kaart gebracht wat er allemaal speelt in de stad. Welke evenementen zijn er? Welke andere activiteiten? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat al die evenementen een klein beetje van het overkoepelende merk meekrijgen? En hoe zorgen we ervoor dat alles wat nog moet plaatsvinden vanuit deze merkmentaliteit wordt gestart?

We kwamen erachter dat we een merkformule misten. We wilden ver weg blijven van pay offs die toch redelijk generiek zijn, zoals ‘Innovatief en doortastend’. Als je je ogen dicht doet en je hoort hem kun je hem evengoed op Rotterdam plakken. Dat wilden we dus niet. We zijn op zoek gegaan naar een formule die bij de mentaliteit van deze stad past en kwamen uit bij 'Onconventional x Collaboration = Energy'.

Eind 2015 waren we op het punt dat de hele merkexercitie ten einde was. We sloten fase 1 af en gingen door naar fase 2.

Bepalen buyer personas

Wij zijn vervolgens aan de slag gegaan met het herdefiniëren van onze Outlook 2020. Ons ‘moonshot’ is het aantrekken van talentvolle mensen van over de hele wereld. Simpelweg omdat er veel behoefte aan dit profiel is in Eindhoven. Denk bijvoorbeeld aan ASML, de Design Academy en de High Tech campus. 'Hoe groot is je talentpool?' is een standaardvraag die veel multinationals en/of buitenlandse investeerders stellen als ze overwegen zich hier te vestigen.

Om de resources die voorhanden zijn in de stad goed in te zetten zijn we gaan zitten met de andere stakeholders, waaronder Brainport Development en de Gemeente, om te kijken wie wat gaat doen.

Daaruit is de volgende verdeling gekomen:

  • Brainport richt zich op hightech-bedrijven, instituten of kennismakers in een high tech ecosysteem
  • De gemeente Eindhoven richt zich op eigen inwoners
  • Eindhoven365 richt zich op het aantrekken van internationaal creatief talent. Denk aan mensen die zich bezighouden met de grote vraagstukken in de wereld en hoe techniek en design daar een bijdrage aan kunnen leveren.

Belangrijkste buyer personas

Toen dat duidelijk was hebben we onze doelgroep opgedeeld in 3 segmenten:

  1. Buyer persona 1: Bright talent (talent op snijvlak Techniek en Design)
  2. Buyer persona 2: Tech starter (die willen we vertellen dat we de beste high tech supply chain hebben waardoor je kunt vliegen met je high tech start up)
  3. Buyer persona 3: City Explorers (toeristen). Voornamelijk Italianen, Spanjaarden en Belgen. Zij komen speciaal voor Eindhoven. Japanners en Chinezen komen ook maar vaak weer in combinatie met Amsterdam.

Vervolgens zeiden we tegen elkaar dat als we het een keer fatsoenlijk wilden aanpakken we ver weg moesten blijven bij onze eigen aannames maar goed onderzoek moesten laten doen door een externe club. Want eigen aannames zijn killing voor inbound marketing.

De optie om het uit te besteden wordt vaak vermeden door bedrijven want onderzoek is duur en kost tijd. Wij vonden dat we dit wel moesten doen omdat we een soort van basishygiëne-organisatie zijn in deze stad.

Bright talent

Eind 2015/begin 2016 hebben we geïnvesteerd in een internationaal onderzoek naar Bright Talent. Daarvoor hebben we buyer personas en buyer journeys laten maken. Dit was een interessant proces. Het allergrootste leermoment was dat uiteindelijk je succes staat of valt bij hoe je in het begin je profiel aan het creëren bent. Degene die het onderzoek gaat doen moet heel goed weten naar wie jij op zoek bent. Doe je dat niet dan krijg je allerlei rare vervormingen en ben je de verkeerde mensen naar de verkeerde dingen aan het vragen. Daar kwamen we gaandeweg achter en daar hebben we direct op bijgestuurd. Daarbij hebben we heel goed gekeken naar welke mensen in Eindhoven al aan dat profiel voldoen.

We zitten in een rare situatie want we hebben geen concrete klanten. We hebben geprobeerd tien mensen te vinden die helemaal voldoen aan het type mensen dat we heel graag willen aantrekken. Denk in dit kader aan (altruïstische) uitvinders als de jonge ontwerper Dave Hakkens, bekend van het modulaire smartphone-concept Phonebloks waarin hij samenwerkt met Google, en Jalila Essaïdi met haar uitvinding van de kogelvrije huid die ze niet aan het Pentagon wilde verkopen.

Five Rings of Insight

Op basis van die lijst heeft het externe bureau samen met ons een profiel opgesteld, gebaseerd op Adele Revella’s methodiek van de Five Rings of Insight (http://www.buyerpersona.com/what-is-a-buyer-persona) waarbij ze hebben gekeken naar:

  • Bright Talents die Eindhoven overwogen en gekozen hebben
  • Bright Talents die Eindhoven overwogen hebben maar een andere stad gekozen hebben
  • Bright Talents die Eindhoven overwogen hebben en gestopt zijn met hun keuzeproces
  • Bright Talents die Eindhoven nooit overwogen hebben en voor een andere stad hebben gekozen

De feiten en cijfers die horen bij de research naar Bright Talent:

Facts & figures Bright talent research



Per kwadrant hebben we een N-factor gedefinieerd die statistische validiteit geeft aan de uitspraken die we straks gaan doen. N was in totaal 58, verdeeld over de kwadranten.

Onbekend maakt onbemind

Mensen in onze omgeving stonden al op onze hitlist dus die konden we makkelijk aanleveren. Mensen die nog nooit van Eindhoven gehoord hebben en onze stad dus nog nooit overwogen hebben vonden we via LinkedIn. We hebben gewoon met een professioneel account naar profielen gekeken en als ze aan onze criteria voldeden hebben we ze benaderd. Opvallend detail: dit soort mensen werkt opvallend vaak bij innovatie- en ontwerpbureaus.

Een criterium was: welke steden hebben dezelfde opleidingen als wij? Dan kom je bijvoorbeeld uit in Kopenhagen en Helsinki. Een ander criterium was: welke steden hebben profiel Technologie en Design? Zo kwamen we aan een shortlist van steden.

Nu wisten we met welke steden we concurreren. Dachten we. Waarover later meer. Dat bleken veelal Scandinavische steden te zijn. Naast Kopenhagen en Helsinki ook Stockholm en meer recentelijk Tallinn. Maar bijvoorbeeld ook Leipzig.

Deze mensen te spreken krijgen was het zwaarste en moeilijkste onderdeel van het onderzoek. Je krijgt deze mensen namelijk niet zomaar aan boord voor een interview. Dat gezegd hebbende viel het de interviewers van Tech to Market achteraf nog reuze mee hoe genegen deze mensen zijn hun mening te delen met ons.

Locatie is geen primaire aanleiding

De inzichten die we kregen uit de interviews waren bijvoorbeeld:

1: ‘We zitten hier nu 2 jaar en pas na 1 jaar kregen we de uniciteit van Eindhoven in de gaten. Het is een verstopte parel, je ziet het niet vanaf de buitenkant. je moet op zoek gaan en je verdiepen in de netwerken.’ Daar doen we dus te weinig aan. Moeten we echt mee aan de slag.

2: ‘Jullie online ecosysteem is zo versnipperd.’ Iemand uit Barcelona zei letterlijk: ‘Ik was afgewezen voor de Design Academy en als ik geweten had dat jullie een Engelstalige Bachelor Industrial Design op de TU Eindhoven hadden was ik daarvoor gegaan. Ik wist van niets.’

We moeten dan ook serieus gaan werken aan één platform op het gebied van storytelling, waarbij we vertellen wat hier allemaal te beleven is en te halen valt.

3: Dit soort mensen wordt gedreven door inhoud. De plaats is geen primaire aanleiding, een opleiding of professor daarentegen weer wel. ‘Natuurlijk moet de stad voldoen aan aantal basiskwaliteiten maar laat me vooral zien hoe gaaf jullie aanbod is. Ik kom niet voor de stad.’

4: We vroegen ook: welke steden staan nog meer op je radar? Daar bleken raar maar waar niet de eerdergenoemde Scandinavische steden op te staan. Waarom niet? De meeste geïnterviewden willen niet boven Amsterdam wonen in verband met het klimaat…Het weer speelt dus wel een primaire rol, in tegenstelling tot de stad. Opmerkelijk maar ook zeer waardevol inzicht.

De steden met eenzelfde profiel als Eindhoven waar we mee (willen) concurreren zijn dan ook eerder Milaan, München en Barcelona.

De tijdlijn van het onderzoek naar Bright Talent:



Online analyse

We hadden als organisatie het verwachtingspatroon dat er een concreet verhaal uit zou komen. Een pasklaar antwoord was fijn geweest maar natuurlijk ook erg onrealistisch. Dit noopte ons wel om een volgende stap te zetten.

We hebben nu een heel duidelijk profiel van de buyer personas. We hebben deze proberen te beschrijven in 40 trefwoorden. We hebben vervolgens een lokale online expert in de arm genomen, de Greenhouse Group, die voor ons een online analyse doet in 10 steden om te begrijpen welke mediakanalen worden gebruikt door de beoogde personas. Naast de ‘usual suspects’ als Facebook, Twitter en LinkedIn is er ook lokale media die belangrijk is voor deze mensen. We probeerden in kaart te brengen welke dat zijn.

We hadden uiteindelijk een rapport van 120 pagina’s met alle transcripten van de interviews en daar zijn we doorheen gegaan. Wat zeggen ze? Wat doen ze? Et cetera. Dit bepaalt voor ons de buyer journey qua kanalen. Daarnaast hebben we per stad/land gepoogd een top 20 influencers samen te stellen. Wie zij de mensen die er toe doen in deze steden?

Content produceren

Nu we dat helder in kaart hebben gebracht komt het erop aan de juiste content te produceren. We zijn met een aantal partijen in Eindhoven in overleg om een Mediadistrict op te richten waarbij we zeggen: kunnen we allemaal bij elkaar kruipen in een open innovatieruimte, met een gezamenlijke redactietafel, waar op maandagochtend High Tech Campus, Brainport Development, de Dutch Design Week en de Gemeente aanschuiven om hun verhalen te delen? En waarbij we gespecialiseerde partijen als videobedrijven en copywriters als een ring van experts eromheen laten cirkelen. Zij gaan content produceren die wij vervolgens allemaal weer in onze kanalen kunnen delen.

Daartoe moeten we nu dus een contentplatform gaan creëren dat fungeert als een landingspagina waar mensen naartoe kunnen gaan om de content van en over Eindhoven te consumeren.

Hubspot

Om de lead nurturing in goede banen te leiden hebben we besloten in zee te gaan met Hubspot. Ik heb zelf 5 jaar geleden bij Philips al een keer een vergelijking gemaakt tussen Hubspot, Marketo en Silverpop en destijds gekozen voor Silverpop omdat het een éénklikintegratie had met Salesforce, waar wij toen mee werkten. Dat functioneerde briljant als extra module. Brainport Development en High Tech campus werken echter al met Hubspot. Ik vind eerlijk gezegd de verschillen tussen de pakketten ook verwaarloosbaar. De een heeft links iets meer en de ander rechts. Vandaar dat het hier handig was om Hubspot te nemen.

Blinde vlek

We zitten nu in fase 2, ofwel: het analyseren van mediakanalen, opzetten van het Mediadistrict en een overleg met een aantal partijen die content gaan produceren.

We staan nu op het punt dat we aan de slag moeten met contentcreatie. Zoals gezegd maken we zelf geen content, we gebruiken content van anderen. Maar ik besef dat als we willen dat die content het merk en mentaliteit van Eindhoven uitstraalt we daar wel op moeten gaan tweaken. We hebben daartoe een aantal preferente bureaus in ons bestand. Maar daarnaast gaan we zelf ook contentmakers inhuren.

De reden om contentmakers niet dedicated naar binnen te halen is de huiver voor de blinde vlek. Dan wordt het een soort self-fulfilling prophecy. We kijken hier wel in extremis door een marketingbril en de vraag is hoe authentiek je verhalen blijven als wij de hele tijd door diezelfde bril blijven kijken. We zoeken dus authentieke en onafhankelijke mensen die content kunnen maken voor ons. Die kunnen wij wel betalen of tijdelijk inhuren maar niet structureel aan boord halen.

Share the Vibe

Ter illustratie: momenteel hebben we een Share the Vibe initiatief met Eindhovense videomakers. Die krijgen 36,5 seconden om hun visie op Eindhoven te laten zien. Dit blijkt nog knap lastig te zijn. Als je boodschap niet een heel gerichte boodschap heeft moet je heel veel druppelen voordat het een plas wordt die mensen opmerken. Het is dan ook een proces van lange adem maar tegelijkertijd ook erg interessant leertraject.

Specifieke expertise

Op 1 april is het tweede project gestart: de tech starter. We hebben met Tech to Market afgesproken dat zij vanaf die datum 2 dagen per week bij ons op kantoor komen zitten. Op die manier krijgen ze de dynamiek mee en kunnen ze hun inzichten ook real-time delen. Dit heeft volgens mij als voordeel dat we onderdeel worden van het proces, het eerste onderzoek was teveel een opdracht/project. Ik wil dat het in ons eigen DNA gaat zitten dat we zo moeten kijken en denken. Je kunt het vergelijken met de SCRUM methode waar je telkens korte sprints doet en vervolgens itereert. Dit zorgt ervoor dat we het onderzoeksproces continu verbeteren.

Maar we willen tegelijkertijd ook dat er genoeg afstand is. Dat is het probleem ook niet want het onderzoek wordt gedaan door andere mensen binnen Tech to Market. Ik ga bijvoorbeeld ook niet zelf bij de interviews zitten. Dat verstoort het proces.

Daarnaast ben ik met opdrachtnemers zoals de Greenhouse Group aan het kijken of we via hen een marketingexpert kunnen inhuren met de juiste skills. Dit is dan wel een expertise op een deelgebied van online marketing. Ik geloof namelijk niet meer dat je één persoon kunt inhuren die het hele breed versnipperde spectrum van marketing communicatie in zijn of haar vingers heeft. Zelfs als je er vijf inhuurt ben je er nog niet. Ik zoek mensen met een brede algemeen ontwikkeling maar met één specifieke diepe expertise. Die we inhuren voor een bepaald onderwerp of onderdeel van een project.

High road

We gaan nu voor de tech starter aan de slag met de inzichten uit het eerste traject wat betekent dat we het profiel vooraf heel goed samen gaan ijken. Daarnaast ben ik als mentor betrokken bij HighTechXL (voorheen StartupBootcamp, red.) en hebben die mensen waardevolle input gegeven voor het goed bepalen van de precieze buyer persona waar we ons op willen richten. Wie is het, wat doet hij, welke angsten, verlangens en behoeftes heeft hij? Dat moet in het onderzoek vervolgens heel duidelijk worden. Op wie gaan we schieten? Dit moet begin september opgeleverd worden.

Ik ben erg blij dat we hebben gekozen voor de ‘high road’ en niet voor de makkelijke weg; een buyer persona en buyer journey opstellen op basis van onze bestaande inzichten. Begrijp me niet verkeerd: ik snap prima dat veel bedrijven het niet op deze manier doen omdat ze de middelen en/of tijd niet hebben. Het is in beginsel namelijk ook een flinke investering om dit goed te doen. Maar het betaalt zich dubbel en dwars uit verderop in het traject.

Klantkennis ontsluiten

De kennis van de klant in de organisatie moet veel beter worden ontsloten. Vraag een gemiddelde marketeer wanneer hij voor het laatst een klant heeft gesproken en het schaamrood staat hem op de kaken. Daarom moet je marketeers in workshops voor het opstellen buyer personas ook niet bij elkaar zetten. Laat ze het onafhankelijk van elkaar doen en je zult versteld staan van het onderlinge verschil in ideeën over of beeld van de klant.

Het is precies wat Christiaan van TNT in zijn interview aangaf. Je klant is het belangrijkste maar sneuvelt als eerste als je het druk hebt met andere zaken. Ik was het eerste jaar amper op kantoor in een poging om het complexe ecosysteem van de stad te doorgronden. Daar hoor je namelijk de waarheid. Dat is onbetaalbare informatie voor elke marketeer.

Aannames parkeren

Als laatste wil ik graag meegeven dat als je dit proces aangaat je echt moet openstaan voor nieuwe inzichten en niet alleen maar bevestiging moet zoeken voor je huidige aanpak. Ofwel: je moet geen aannames doen bij het bepalen van je buyer personas maar juist goed onderzoek laten doen door een externe club, als je budget dat toelaat. Het is een waardevolle investering.