Amsterdam – 14, 15 en 16 april 2015 gaf de bedenker van de term Buyer Personas een masterclass aan 12 enthousiaste en leergierige deelnemers. Ik was er daar een van. Op initiatief van Stan & Stacy haalde Aldo Wink Tony Zambito over uit de USA: “Ik ben al geruime tijd helemaal niet tevreden over de marketingaanpak van Nederlandse bedrijven. De invulling van Buyer Personas is vaak niet meer dan een invuloefening.”, aldus Aldo.

“Tony laat in zijn methode zien hoe marketing automation-giganten in hun software een uitgeklede versie van het originele begrip toepassen. Buyer Personas zijn zoveel meer dan plaatjes van een Marketing Mary met enkele containerbegrippen daaronder. Het zijn volwaardige ambassadeurs voor jouw klanten! Ze geven je de inzichten die je nodig hebt om als organisatie goed naar je klanten te luisteren.”

In de jaren 90 werkte Tony in Silicon Valley (“I really miss the California weather.”) voor Alan Cooper Design. http://www.cooper.com/ Development stond in het teken van user friendly en user orientated products. Cooper Design zette daarvoor User Personas in. Bij Tony viel het marketingkwartje en hij werkte de slag naar Buyer Personas (BP) uit. In 2001 was Reed Elsevier een van de eerste grote organisatie die zijn methode inzette voor marketingdoeleinden. En met succes. The rest is history.

Schermafbeelding 2015-04-20 om 19.35.30

Inmiddels kent een beetje marketeer de basisprincipe’s van de Buyer Persona. Of toch niet? Tony Zambito: “Start with a clean sheet and a clear mind.” De invulling die de meeste marketing automation software (bv. Hubspot) eraan geeft is niet helemaal zoals Tony die voor ogen heeft. In de eerste minuten van zijn masterclass werd dat de deelnemers ‘cristal clear’. “It’s about how we hear and understand our customers. And how we model this in a strategy and marketing perspective.”

“What’s missing in most Buyer Persona procedures is the narrative. There are client problems and customer problems. It’s the marketeers job to built bridges between all these problems and provide for insight.’

Schermafbeelding 2015-04-20 om 19.40.09

“Using a profile is the tactical part. What you want is get into your clients minds and that’s where a BP comes in. Know what they think, feel what they feel, see what they see. Can you walk in their shoes?”

Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt zul je enorm veel resarch moeten doen. “To understand buyers you need to unlock powerfull insights.” Om een idee te geven hoe het nu gaat: meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op gokwerk. Door de data van de verschillende bedrijfsonderdelen grondig en slim te analyseren kun je tot een veel beter beeld komen. Natuurlijk is het dan zaak dat Sales, Marketing, HRM en Product Development met elkaar samenwerken en elkaar niet in de wielen rijden. Samenwerking is echt een voorwaarde om rendement te behalen.

Om de Buying Behaviours te doorgronden zul je een realistische Buyer Persona moeten samenstellen. Om de BP effectief in te zetten voor je bedrijf doe je er goed aan er een realistische medewerker van te maken. Het echte begrip krijg je door de BP constant als benchmark te gebruiken: geef hem of haar een naam en functie, en alle menselijke waarden die bij een medewerker horen. Vraag je af hoe hij of zij zou reageren op een situatie of vraag waar je mee zit. Geef je BP een plek tijdens interne meetings en besprekingen.

Schermafbeelding 2015-04-20 om 19.35.57

Kortom, zet je een BP in voor je marketingdoelstellingen? Neem je BP dan serieus en geef hem of haar een plek in de organisatie. Tony gaf in een case aan dat een BP, een 82-jarige dame in een zorginstelling, zelfs haar verjaardag viert. Samen met alle collega’s van de afdeling.

Raar? Niet als je, zoals ik na 3 intensieve dagen Masterclass, snapt en ziet wat een ongelofelijk goede impact BPs op bedrijfsmarketing kunnen hebben. In de volgende blog meer daarover. Ik leg dan het HUM-principe voor interviewing uit.