Amsterdam – 14, 15 en 16 april 2015 gaf de bedenker van de term Buyer Personas Tony Zambito een Masterclass. Eind dit jaar komt hij opnieuw naar Amsterdam om zijn visie op Digital Business uit te leggen en klantgerichte marketing uit te leggen aan bedrijven en marketing professionals die hun vak serieus nemen. Deze blog is de tweede uit een reeks waarin ik mijn interpretatie geef van zijn lesstof. Ik leg de nadruk op toepassing in de praktijk.

Tony was vanaf het eerste moment duidelijk: “Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt zul je enorm veel research moeten doen. Meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op gokwerk.” Ik wijt dit aan gemakzucht, onwetendheid en gebrek aan inzicht van marketeers.

Marketing baseer je niet op aannames

Een stelling die cru overkomt. Even voor de duidelijkheid: ik minacht mijn collega’s en vakgenoten allerminst. Er is mij alles aan gelegen om ons mooie vak zo goed mogelijk uit te voeren en uit te leggen. Een stukje missiewerk hoort daarbij. Lees en leer. En schrijf je in voor de komende masterclass.

De huidige marketingopleidingen voorzien niet allemaal in de inzichten die nodig zijn om inbound marketing correct toe te passen. Verre van zelfs. Maar dit is niet erg. In de praktijk leer je het best. Als junior mis je de ervaring die nodig is om organisaties te doorgronden, marketing en sales te begrijpen en menselijk gedrag te herkennen. Samen met de huidige generatie digital tools die ingezet worden voor analyse en monitoring is het geen garantie voor succes. Daarvoor heb je diepere inzichten en vooral een lange adem nodig.

Help, mijn manager wil snel resultaat!

Heb je die niet – of nog erger, wil je manager er niet aan (strategie is lastig, ik weet het) – dan stap je in de valkuil die laag rendement heet. De korte klap klinkt vaak goed, maar de echo is ook zo weer verdwenen. Een van mijn helden Neil Patel schreef een inspirerende longread over ‘Long Tail Keywords’ en bevestigt hiermee wat ik sinds 2010 propageer: neem de tijd en blijf nadenken wat je doet.

Marketing is een onderdeel van je bedrijfsstrategie en in mijn ogen gaat die altijd over de lange termijn. Bekijk je acties en resultaten in stappen van 4 of 12 jaardelen, beoordeel wat de effecten zijn en ga door met het goede. SCRUM dus.

HUMming

En nu we toch met termen aan het smijten zijn: let’s HUM. Om koopgedrag goed te leren begrijpen moet je de basisprincipes (her)kennen. Voor samenstelling van je Buyer Persona’s start je met onderzoek van markt, bedrijf, doelgroep, bedrijfswensen en -doelen, product of dienst en benchmarking. Het voert te ver om daar in deze serie blogs op in te gaan tref je hier genoeg voorbeelden van aan.

Ik ga ervan uit dat een serieuze organisatie de basisgegevens hiervoor heeft. En zo niet: zorg dat je ze boven tafel krijgt. Marketing en sales wordt wel heel lastig (vandaar de aannames) als je het zonder achtergrondinformatie moet doen. In de volgende stap is het zaak bovenstaande basisgegevens in kaart te brengen en deze te verifiëren met de werkelijkheid van je klanten, leads, ex-klanten, werknemers, concurrentie etc.

Get the picture

Tony Zambito: “To understand your customer strategy you need to get the picture.” Alleen het rubriceren van bestaande informatie kan al een goed beeld geven van wat jij wilt en wat jouw klant zou willen. Zou willen, want dat laatste wil je verder onderzoeken.

hearing understanding modelliing

HUM betekent: Hearing, Understanding & Modeling, en het is de basis voor een grondig onderzoek waarbij interviewing de basis is.

“It’s about how we hear and understand our customers. And how we model this in a strategy and marketing perspective.” – “What’s missing in most Buyer Persona procedures is the narrative. There are client problems and customer problems. It’s the marketeers job to build bridges between all these problems and provide for insight.”, aldus Tony.

Aan de slag dus en vooruit met de geit. Het kan geen kwaad je te verdiepen in de werkwijze van een journalist. En om een andere held te quoten, Zach Wise: “Mensen willen communiceren, en het internet is het beste wat we hebben.”

Marketing aannames

Het hele interview staat op de website van Vrij Nederland. Om op internet (website, social media) te scoren zul je die communicatie moeten begrijpen. Luisteren is stap één. De H uit HUM dus.

In de volgende blog meer daarover.