Het creëren van persona’s is een cruciaal startpunt bij het in kaart brengen van de buyer journey. Maar waarom doet de klant wat hij doet? Vanuit die fascinatie volgde Hans Bartman van User Experience Design Agency Online Department de driedaagse buyer persona masterclass, gegeven door de man die deze methodiek ontwikkelde, Tony Zambito. Lees hier wat hij heeft geleerd.

Tony Zambito heeft direct mijn aandacht als hij vertelt wat het verschil is tussen de persona en de buyer persona. Door de persona in kaart te brengen bepalen organisaties wat de demografische gegevens en activiteiten van de klant zijn. De buyer persona dient om zijn behoeften en doelen te achterhalen. Als we weten waar klanten naar op zoek zijn, kunnen we daar namelijk op aansluiten met onze marketing en proposities.

Begin met luisteren

Tijdens de masterclass bespreekt Zambito alle stappen die ons helpen om de buyer persona tot leven te wekken. De eerste stap is het interviewen van klanten en prospects. Hij vertelt dat we moeten leren luisteren en dus niet moeten denken dat we in een uur de klant begrijpen. Of ons er met een enquête vanaf maken. ‘Soms moeten we meerdere gesprekken hebben om inzicht te krijgen in de klant. Soms moeten we zelfs met de klant meelopen in zijn dagelijkse realiteit om te begrijpen wat zijn belangrijkste overtuigingen en waarden zijn.’

Patronen ontdekken

We moeten ook niet denken dat we met één of twee klanten of prospects klaar zijn. Hoe meer mensen we spreken, hoe beter. ‘Pas dan kunnen we overeenkomsten tussen de verhalen en patronen ontdekken’, vertelt Zambito. ‘Die patronen gaan ons helpen om de klant beter te begrijpen en een overtuigend beeld neer te zetten van de buyer persona.’ De patronen zoeken we op zes niveaus:

  • Wie is de klant?
  • Wat wil hij bereiken?
  • Welk gedrag vertoont hij?
  • In welke context zoekt hij oplossingen?
  • Welke mentale filters, oftewel overtuigingen of vooroordelen, heeft hij?
  • Hoe kijkt hij naar de toekomst?

Doelen definiëren

Wie de klant is, kunnen we bepalen uit de beschikbare demografische gegevens. Om te achterhalen wat de klant wil bereiken, moeten we de antwoorden over elkaar heen leggen. ‘Hoewel elke klant misschien zijn eigen woorden gebruikt, zitten er altijd gelijkenissen in. Dat helpt ons om te bepalen welke zakelijke en privé-doelen hij wil behalen.’ Zambito onderscheidt overigens drie verschillende doelen:

  • End goals: bijvoorbeeld een jaarlijkse groei van twintig procent van een bedrijf. Of gelukkig worden óf blijven in een persoonlijke leven. Einddoelen spelen in zowel business-to-business en business-to-consumer een rol.
  • Experience goals: bijvoorbeeld vertrouwen ervaren. Deze doelen spelen vooral voor business-to-business relaties een grote rol.
  • Life goals: bijvoorbeeld carrière maken. Deze doelen spelen vooral voor business-to-consumer relaties een grote rol.

Tijdens de masterclass gebruikt Zambito een voorbeeld van een plantmanager. ‘Door de verschillende interviews over elkaar heen te leggen, ontstaat het beeld dat de plantmanager bang is dat er iets gebeurt met zijn personeel. Enerzijds zal zijn einddoel dus continuïteit van de productie zijn en anderzijds zal zijn experience doel ‘een veilig gevoel voor zijn medewerkers’ zijn. De context geeft richting aan zijn doelen: de machines die twintig jaar oud zijn, kunnen sneller kapot gaan en dus een gevaar vormen voor zijn medewerkers’, weet Zambito.

Mentale filters bepalen

Het wordt pas echt interessant als hij uitlegt hoe mentale filters werken en hoe deze ons soms belemmeren aansluiting te vinden bij de klant. De plantmanager uit het voorbeeld heeft namelijk een hekel aan adviesbureaus die hem vertellen hoe hij zijn fabriek moet bestieren. ‘Adviesbureaus snappen onze materie niet’, is het mentale filter, ofwel het vooroordeel. ‘We weten nu in ieder geval dat we niet neerbuigend moeten verkopen, zo van ‘wij leggen wel even uit hoe het moet’, maar dat we de klant daadwerkelijk moeten gaan helpen.’

Buying paths in kaart brengen

De patronen zijn misschien nog wat complex en abstract, dus maakt Tony Zambito ze concreet door ze te vertalen naar zogenoemde buying paths, stappen die klanten doorlopen als een probleem zich voordoet. Per stap geeft hij aan wat de houding van de klant is, wat de klantvraag is, hoe de klant denkt het op te lossen. ‘Als we deze vragen in kaart hebben gebracht weten we precies waar wij zelf een rol kunnen spelen en hoe die rol er dan uit zou moeten zien.’

Wat Tony Zambito eigenlijk heeft gedaan met de buyer persona, en dan met name het vertalen van de patronen naar de buying paths, is het menselijk maken van het proces en de potentiële klant. Door buying paths te creëren maken we geen beslissingen meer op basis van aannames, maar weten we veel beter hoe we de potentiële klant echt kunnen helpen met het bereiken van zijn doelen. En zo past het dus eigenlijk precies bij wat we bij Online Department ook doen: het creëren van menselijke, onvergetelijke ervaringen door de gebruiker in zijn reis te ondersteunen.

Door Hans Bartman van User Experience Design Agency Online Department