Veel marketeers (vooral B2B) zullen een enorme verandering moeten ondergaan in de manier waarop marketing uitgevoerd en ervaren wordt. Nog altijd krijgen producten de centrale focus binnen strategische marketing- en verkoopplannen. Productmarketing -de naam zegt het al- bestaat uit marketing vanuit het product. Is dit ook het centrale uitgangspunt van jouw marketingplan voor 2022? Dan is het tijd om terug te keren naar de tekentafel, voor het te laat is.
Tijd voor nieuwe Differentiatie
Decennia lang waren marketing en sales gericht op het verwerven van product-superioriteit als de belangrijkste onderscheidende factor. Alles – van merknaam, marketingcommunicatie, evenementen, sales support tot aan berichtgeving – was gericht op het uitdragen van de functionele toepassingen en mogelijkheden van het product of de dienst.
Hoe is dit mogelijk? In de afgelopen drie jaar hebben we een drastische stijging in het gebruik van content marketing gezien. En steeds meer B2B-bedrijven zijn van plan om content marketing in te zetten.
78% van de CMO ‘s verwacht dat content marketing de toekomst heeft, aldus Demandmetric. Leg dit gegeven eens naast het bericht op SiriusDecisions en je ontdekt dat 70% van alle B2B-content niet wordt gelezen!
Wat belangrijk is
Hoewel ik verschillende malen geschreven heb over het effectiviteits-dilemma van content marketing, geloof ik dat het de toekomst heeft. Echter, op onze digitale snelweg is het product-denken nog diepgeworteld. Het is dan ook geen wonder dat 70% van alle content niet gelezen wordt. Waar het in eerste instantie om gaat is de uitdaging om merkbeleving te creëren. Zonder dit zal content marketing slechts enorme hoeveelheden onbruikbaar product-gebaseerde content produceren.
Het creëren van een merkbeleving om je te onderscheiden vereist een holistische manier van denken. Niet alleen om terug te keren naar de fundamentele basis van marketing: klanten te begrijpen en een toegevoegde waarde te creëren. Maar ook om te begrijpen hoe je belangrijk wordt voor je klanten. Chief Marketing Officers en marketeers moeten oppassen voor een tunnelvisie met betrekking tot content marketing en de bijwerkingen van te veel productgedreven boodschappen.
Het creëren van betekenis door ervaring
We leven in een complexe wereld en zoeken naar oplossingen voor complexe problemen en het voltooien van uitdagende doelen die kenmerkend kunnen zijn voor de B2B-omgeving. Wat van belang is in 2015, is de ervaring met het werken met complexe problemen binnen alle facetten van een organisatie en haar merk. Voor CMO’s geldt: dit is geen sinecure! Merkbeleving heeft te maken met zintuigen, interacties, beelden en indrukken.
Uit verschillende recente gesprekken met marketeers blijkt dat de ontwikkeling van merkbeleving binnen de B2B-markt een enorme uitdaging is. Het afschudden van het oude product-denken is een moeizaam proces. Het creëren van een merkervaring vereist dan ook een nieuwe manier van denken. Dit geldt zeker wanneer CMO’s geconfronteerd worden met de schreeuw om meer leads. Het is echter een uitdaging die niet genegeerd mag worden – concurrentievoordeel behalen via producten of diensten heeft zijn langste tijd gehad.
Het ontwikkelen van een merkbeleving
Het ontwikkelen van een merkbeleving begint met het begrijpen van de zinvolle doelen van je klant en dit te vertalen in een toekomstvisie. Hoe kun je dit doen? Hier volgen enkele suggesties:
- Ken de doelen van klanten. Doelen kunnen zowel in het bewuste als in het onbewuste bestaan. Het is belangrijk om de kloof te kennen waarmee klanten geconfronteerd worden bij het vervullen van doelen. Hoe kan het merk communiceren dat deze overwonnen kunnen worden? Kwalitatief onderzoek is het sleutelwoord.
- Focus op het organisatorische voordeel. In het huidige zakelijke klimaat is het belangrijk om te weten wat het betekent om zaken te doen met een organisatie. Wanneer de voordelen van het product van korte duur zijn, zoeken kopers naar organisatorische en operationele voordelen. Heb je deze en brengt de merkbeleving deze voordelen duidelijk naar voren in de belevingswereld van de koper?
- Creeer consistentie tussen alle betrokkenen. Vaak wordt de richting van een bedrijf overschaduwd door de focus op leads en nieuwe verkopen, waarbij de medewerkers aan een consistente merkbeleving en interactie worden blootgesteld. Buiten de organisatie valt deze merkbeleving uiteen in diverse doelgroepen. Inzicht in de diverse personages die een interactie hebben met het merk wordt belangrijk.
- Focus op verhalen die de belofte van het merk weergeven. Het kennen van de situationele scenario’s en de verhalen die de belofte van het merk weergeven is van essentieel belang. Meestal proberen bedrijven in de B2B-markt verhalen rondom hun product te vertellen. Deze worden niet meer gelezen.
- Bied een visie op de toekomst. Het beschrijven en beloven van een toekomstbeeld is een onderdeel van de merkbeleving. Het moet weergeven wat de toekomst voor de kopers te bieden heeft en dat deze ervaring duurzaam is.
Kader voor Content en Merk
Deze vijf punten helpen bij het ontwikkelen van een kader voor merkbeleving. Content marketing is een van de middelen ter ondersteuning en het uitdragen van de merkbeleving. De overweldigende druk om kopers te bereiken en leads te genereren kan de merkbeleving een te lage prioriteit geven voor een succesvolle content marketing strategie.
Om in 2021 succesvol te zijn in content marketing zullen Chief Marketing Officers en vooraanstaande marketeers eerst moeten slagen in het opbouwen van een merkbelevingskader. Dit nalaten betekent dat minimaal 70% van de content ongelezen zal blijven.